Una empresa no tiene que contarle al comprador todos los detalles y beneficios de su producto para demostrar su valencia. Sólo necesita mostrarlo en bono.
Los especialistas en marketing B2B, con la ayuda de sus socios creativos, ven cada vez más el beneficio de dosificar detalles y remitir a los clientes potenciales un mensaje conciso y significativo. Convencer a su director financiero o área financiero para que comparta esta visión e invierta puede ser un poco más difícil.
En septiembre de 2022, Dara Treseder dejó el puesto de CMO en Peloton, una empresa de fitness centrada en el consumidor. para tomar la misma posición con la plataforma de diseño de software B2B de Autodesk. Para noviembre de 2022, Autodesk trajo el máximo esfuerzo de Ryan Reynolds como socio creativo y importante, lanzando su relación con un comercial que se emitió durante el final de la serie The Walking Dead.
En marzo, Autodesk y Maximum Effort pidieron a los actores Ron Perlman y Elizabeth Banks que una campaña para los premios Oscar construido más o menos de la epígrafe ficticia de Hollywood Otto Desc.
Estas campañas están generando tráfico a Autodesk.com, que tiene un 4 % más de visitantes que hace un año, y los anuncios de esfuerzo mayor más recientes le dieron a la empresa un aumento inmediato del 14 %. Pero Treseder y su directora financiera, Debbie Clifford, tienen un MBA de Stanford y no se dejan deslumbrar fácilmente por lo que algunos en B2B han denominado «métricas de vanidad».
Respaldando métricas esencia como vistas y clics con indicadores rezagados, incluidos los ingresos directos (que crecieron un 18% a partir de fuentes como la tienda en semirrecta de Autodesk y ahora representan el 37% de todos los ingresos de la empresa), Treseder destaca la organización de marketing de su equipo en términos de rentabilidad financiera. . mi homólogo lo entiende perfectamente.
“Los dos ponemos el negocio en primer circunstancia. … Se comercio de cómo logramos nuestros objetivos y metas comerciales”, dijo Treseder. “A menudo, como CMO, las cosas se complican cuando no hablamos el mismo idioma que el resto del equipo de liderazgo… no hablamos el mismo idioma que nuestro CFO.
Autodesk y Maximum Effort se asociaron recientemente para hacer algunos comerciales más en los que estudiantes en un salón de clases exploran el potencial del software de la compañía para cambiar el mundo y ayudarlos a divertirse. Maximum Effort señaló que “el impacto tiende a ser evidente” y alentó a las empresas B2B a contraer más riesgos.
Si perfectamente no recomiendan utilizarse nueve meses y millones de dólares en una sola campaña, Maximum Effort señaló que ayuda a B2B a ser tan creativo como sus homólogos de consumo.
«Si intentas constantemente cosas con la intención de crear un sentimiento, aprenderás rápidamente y tendrás éxito más rápidamente», dijo George Dewey, cofundador de Maximum Effort. “Y tal vez los directores financieros podrían entonces centrarse en Cumplimiento de Sarbanes-Oxley en circunstancia de marketing? Morí por proponer eso.
Conversión masiva
Incluso los compradores B2B son consumidores hasta cierto punto. En el caso de Autodesk, quiere que los compradores de otras empresas vean sus anuncios globales con escolares, busquen algunas de esas características de diseño en la tienda de comercio electrónico de la empresa y se conviertan en clientes y clientes.
«Abordamos B2B de la misma forma que B2C porque, aunque el ciclo de ventas B2B es más liberal, creemos que el objeto de fondeadero de la entrada a través del sentimiento es esencial», declaró Dewey de Maximum Effort. «Y ese sentimiento puede aumentar a medida que las personas avanzan por el embudo de ventas».
Treseder señaló que la campaña de la marca no hace todo el trabajo: cuenta con mucho apoyo de la procreación de demanda, la industria y el marketing de cartera, y luego los equipos digitales y de comercio electrónico, todos los cuales generan ventas e ingresos. Conectar todo esto en una organización amplia hace que sea más comprensible determinar la efectividad de los anuncios, pero además le da a Autodesk la decisión de orientar estas campañas a las pasiones de su audiencia.
Autodesk se utiliza para diseñar y construir puentes, edificios, películas, juegos y muchos otros utensilios a través de sus diversos productos de software. Sin retención, cuando Treseder llegó a la empresa, los clientes solían estar más familiarizados con los productos individuales que con la marca Autodesk en su conjunto. Dicho esto, estaban tan interesados en estos productos como los consumidores de Peloton en sus bicicletas y clases.
«Si me hubieran dicho que cuando me convirtiera en CMO de Autodesk conocería a alguno que tenía un tatuaje de uno de nuestros productos en el cuerpo, habría dicho: ‘No'», afirmó. «Uno de nuestros clientes dijo: ‘No puedo contar la historia de mi carrera sin contar la historia de Autodesk’. »
Autodesk está adaptando tenuemente el mensaje para arquitectos, ingenieros mecánicos, contratistas generales y otros clientes que acuden a la empresa por deyección específicas, pero Treseder dijo que el valencia de la marca y los productos de Autodesk sigue siendo el núcleo de su marketing. Asimismo mantiene un tono humilde, eufórico y alegre que Treseder considera un reflexivo de la civilización de la empresa.
Al adoptar este tono y centrar voces distintas a las suyas, como las de los artistas de artículos visuales y restauradores en su campaña de la Catedral de Notre Dame de principios de este año, Treseder dijo que Autodesk tomó una audacia consciente de evitar la tendencia B2B cerca de un marketing cumplidor y racional. Maximum Effort creía que un enfoque más simple no era una buena opción para las diversas ofertas de Autodesk.
«Un foso emocional más o menos de una marca es tan valioso como un foso tecnológico», dijo Dewey. «Creemos que si la gentío participa a través de la risa o la alegría, a la larga se ahorra tiempo y pasta».
Encuentra a tu gentío
Si perfectamente el enfoque importante y comercial de Treseder ayudó a entregar las campañas de marca de su equipo con Mayor Esfuerzo a los altos ejecutivos, Dewey dijo que su experiencia como consumidora hizo que fuera mucho más comprensible encontrar puntos en global creativos.
Dewey señaló que la inclinación de los especialistas en marketing B2B por un enfoque racional a menudo les impide crear una conexión emocional con clientes y compradores, lo que facilita alterar el mensaje de una marca. Mientras tanto, Treseder ha gastado “el momento y el circunstancia del peligro” y sabe cuándo un enfoque más atento supera una avalancha de información.
«Ella además tiene una organización común de transporte de la que nosotros somos sólo una parte», dijo Dewey. «No intentamos aventajar premios, aumentar tarifas ni ser el AOR de nadie, y como nos centramos en el impacto cultural, nos libera a nosotros y a nuestros socios».
Según Treseder, esta creatividad está directamente ligada al crecimiento exponencial. Al persistir un equipo interno sólido en Autodesk y hacer el mayor esfuerzo para tener un poco de perspectiva externa, Treseder reúne mentes creativas para resolver un problema comercial, poco que el equipo financiero de una empresa tiende a apreciar.
«Tener este gran socio significa que tienes a alguno que está de tu banda», dijo. «Es cuando se unen que positivamente pueden alcanzar la grosor y hacer cosas que marcan una gran diferencia, que superan las expectativas».
