El crecimiento, la inteligencia sintético y la finanzas fueron temas candentes en la conferencia ANA Masters of Marketing, que acaba de concluir su tiraje anual de octubre en el Rosen Shingle Creek Resort en Orlando.
El evento es una de las reuniones más grandes de marcas, especialistas en marketing y agencias del año, y sus cuatro días de presentaciones, sesiones de trabajo, cenas y debates siempre brindan una gran cantidad de información a los participantes, que este año se reunieron más en persona que virtualmente. .
Adweek aprovechó las numerosas presentaciones, oportunidades de networking y debates de la industria para tener una idea de lo que las marcas, las agencias y los especialistas en marketing están planeando para el futuro y cómo la conferencia los está ayudando a conectarse.
Crecimiento sobre todo
El tema del año fue “Fuerza para el crecimiento”. Fuerza para el admisiblemente. y el tono lo marcó Marc Pritchard de P&G, quien defendió el crecimiento por encima de todo.
Pritchard enmarcado su discusión pospandemia destacando los esfuerzos recientes de las marcas de P&G para incorporar temas que ayer eran tabú, como la educación menstrual y los derrames de pañales, en su discurso de marketing habitual.
«No se puede charlar simplemente de su producto: es necesario conocer el trabajo que realizan los consumidores, el problema en cuestión o sus hábitos», dijo Pritchard. «[Marketers] De hecho, podemos convertir eso en una idea creativa, demostrar cómo funciona positivamente el producto, por qué la marca es mejor para las personas y hacerlo de una modo muy creativa.
Pero Pritchard no inició ni terminó el debate sobre el crecimiento. En la primera sombra de la conferencia, Gayle Troberman, CMO de iHeartMedia, analizó datos que muestran cómo la educación de los especialistas en marketing, la ubicación geográfica, los hábitos de visualización e incluso su apego por el ocasional Aperol Spritz entran en solaz, lo que sólo entra en conflicto con el mercado más amplio al que están tratando de traicionar. , pero podrían obstaculizar el crecimiento de sus negocios. El posterior día, el director común del FC Barcelona para Asia-Pacífico y América, Bryan Bachner, destacó que el club de fútbol catalán había extenso oficinas en Nueva York y Hong Kong para intentar alcanzar al conocido más amplio posible.
Las marcas toman protagonismo
Desde el proscenio principal de la conferencia, las marcas continuaron impulsando esta conversación sobre crecimiento. Tajada Rajamannar, CMO de Mastercard, subió al proscenio a un chef brasileño y combinó su presentación con los chocolates hechos a mano del chef para defender los restaurantes de la marca de su empresa y su atractivo como preeminencia de marketing para los mapas regionales y de viajeros de los titulares.
Tabata Gomez, CMO de Stanley Black & Decker, y Christy Hoskins, CMO de La-Z-Boy, analizaron cómo una combinación de nostalgia y re-compromiso ayudó a sacar a sus marcas heredadas del borde de la oscuridad. Mientras tanto, Alia Kemet, directora de marketing de Shipt, la marca de entrega a domicilio propiedad de Target, y Jaime Medeiros, director de marca de Planet Fitness, explicaron cómo incluso sus marcas más jóvenes deben modificar ocasionalmente la fórmula de marketing para seguir siendo culturalmente relevantes.
No son sólo las marcas de consumo las que presionan por la expansión. Tony Ezell, director de marketing de Becton, Dickinson and Company (BD para las comunidades médicas y científicas a las que sirve) habló sobre la exigencia de que incluso las empresas B2B tengan una marca más coherente e impulsen el crecimiento.
Grandes ideas en sesiones de trabajo
Durante una de las sesiones de tolerancia de ANA Masters, Troberman de iHeartMedia amplió un tema que abordó en el evento Cracking the Code de Adweek— desarmar los prejuicios entre los especialistas en marketing para alcanzar a nuevos consumidores.
A ella se unió Nuevo podcast los coanfitriones Marisa Thalberg, directora de marketing y comunicaciones de SeaWorld Parks & Entertainment, y Steven Wolfe Pereira, fundador de Encantos. El panel se sumergió en una discusión en profundidad sobre cómo la “burbuja del marketing” silencia voces diferentes a la suya, haciendo aún más necesarios debates a gran escalera sobre la inclusión –desde la raza hasta el origen étnico– y la identidad hasta la afiliación religiosa y marcial.
Fue una de las discusiones más provocativas y reveladoras de todo el evento, y tuvo motivo en una sala con aproximadamente el 20% de la capacidad del proscenio principal, al final de un pasillo adyacente.
La sombra posterior, Maria Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A, se unió en el proscenio a Andrew Swinand, director ejecutor de Publicis/Leo Burnett, Raegan L. Burden, profesora de la Universidad de St. Augustine, y Christine Guilfoyle, presidenta de SeeHer, por lo que se presentó como un debate sobre equidad de categoría. Rápidamente evolucionó alrededor de una discusión sobre temas más amplios de equidad en marketing, cubriendo temas que iban desde la representación interiormente de agencias y marcas hasta la representación interiormente del marketing mismo, pasando por la incomodidad y la incertidumbre pública sobre la equidad y los cambios institucionales necesarios.
Nuevamente, esta discusión tuvo motivo en una pequeña sala al banda del motivo principal y la gran cantidad de mesas de marca y activaciones previas.
Finalmente, el jueves, ANA y su Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) publicaron los resultados de una sondeo de más de 9.000 consumidores con el Acelerador de Inclusión Cultural para examinar las percepciones de Prácticas de marketing inclusivas y marcas despiertas.. Concluyeron enfáticamente que es mucho más probable que los consumidores recompensen una marca por adoptar una postura sobre cuestiones sociales que abandonarla, pero igualmente es mucho más probable que abandonen o boicoteen abiertamente una marca que abandona sus compromisos con grupos y causas. La sondeo proporcionó evidencia empírica que alega a una pregunta que ha intrigado a los especialistas en marketing desde que Bud Light y Target se vieron envueltos en una controversia a principios de este año.
“Lo primero que queremos que los especialistas en marketing comprendan es que avanzar es mejor que retroceder, y charlar es mejor que permanecer en silencio”, afirmó Lisette Arsuaga, cofundadora de AIMM.
Las agencias pasan a un segundo plano pero trabajan duro entre bastidores
Con las marcas a la vanguardia, las agencias normalmente no participan mucho en el debate conocido, pero eso no significa que los ejecutivos de las agencias no estén presentes. No sólo muchos clientes hacen presentaciones en la conferencia, sino que la proximidad de representantes secreto de la marca significa que a menudo se producen interacciones cara a cara y se cierran posibles acuerdos.
Dentsu y Havas fueron dos holdings representados en la Destreza en Marketing, cada uno de los cuales participó en presentaciones y sesiones de trabajo.
«En Densu, al igual que ANA, nos apasiona ser un motor de crecimiento para los negocios de nuestros clientes y por eso continuamos invirtiendo tiempo, liderazgo intelectual y atención aquí», dijo a Adweek Jeff Greenspoon, presidente de soluciones globales de Densu. “La conferencia Masters of Marketing brinda una oportunidad increíble para escuchar a los principales especialistas en marketing sobre sus prioridades y ambiciones para su negocio y nuestra industria, al mismo tiempo que nos brinda la oportunidad de mostrar algunas de nuestras propias ofertas centradas en el futuro.
Pero incluso con una esforzado representación en el evento, las agencias no siempre son parte de las presentaciones del proscenio principal, incluso si las marcas presentan campañas e ideas que definitivamente se hicieron en conjunto con sus respectivas agencias.
Las agencias que juegan un papel más importante son aquellas que muestran sus marcas, como hizo Barkley con su marca asociada Planet Fitness durante su sesión sobre las últimas campañas de la marca, o patrocinan una sesión, como hizo Havas con su esquema “Mastering the Human Operating System”. . sesión de desayuno.
Una vez más, IPG tuvo un gran evento en Masters of Marketing y organizó una presentación externa en Universal Studios con varias marcas y socios de medios.
Buzz: IA y la finanzas
El crecimiento tiene que ver con números, y las presentaciones sobre el estado de la finanzas provocaron mucho debate. Si admisiblemente algunos especialistas en marketing se mostraron optimistas en cuanto a que la recesión económica era temporal, otros, en particular los vinculados a las acciones financieras, creen que todavía podríamos estar dirigiéndonos a una recesión. Este tipo de inestabilidad tiene algunos, pero con líderes de la industria como Pritchard y otros pidiendo crecimiento por encima de todo, la industria está decidida a tratar de evitar cualquier tipo de recesión a través de esfuerzos de marketing más audaces y sin tomar el proverbial pie. quitar el acelerador.
La inteligencia sintético igualmente fue una prioridad para los asistentes, pero la mayoría le dijo a Adweek que aceptar y adaptar la IA a lo que puede hacer del marketing una mejor industria (simplificar tareas, eliminar empleados talentosos que hacen perder el tiempo y utilizarla para producir ideas) era una mejor opción. tiempo y energía, en motivo de preocuparse por los mercadería nocivos de la tecnología en la industria.
