Una certeza para los especialistas en marketing durante los últimos doce primaveras es que El panorama martech de Scott Brinker el carta se ampliaría. El carta, que comenzó en 2011 con sólo 150 empresas listadas, ahora contiene más de 11.000 empresas*, ¡una tasa de crecimiento ridícula de más del 7.000%!
Con inversiones que integran la IA generativa en todas las áreas de marketing imaginables, parece seguro que el carta del próximo año continuará en la misma trayectoria de crecimiento.
Pero puede que ese no sea el caso. Los días de fama del “constrúyelo y ellos vendrán” pueden poseer terminado. Lo que es aún más preocupante es que el panorama de la tecnología de marketing podría estar encaminándose con destino a un «campo de la asesinato», como Larry Ellison describió una vez la industria del software durante la burbuja de las puntocom.
Como vendedores, muchos de nosotros vimos cómo se recortaban los presupuestos de marketing de nuestros clientes en 2023. Lo que se consideraba una reacción temporal a la incertidumbre económica ahora es la efectividad para 2024. Y está empeorando. Los presupuestos están siendo atacados y se está reduciendo el número de personal y las inversiones en tecnología.
1. La inversión se agota
El impacto en Martech ya está empezando a sentirse. En el tercer trimestre de 2023, las inversiones en martech disminuyó significativamente. La cartera de Martech para anuncios de nuevos productos se redujo a 65 en el tercer trimestre, en comparación con 128 en el segundo trimestre y 121 en el primer trimestre.
A principios de año se produjo una inversión significativa en herramientas relacionadas con ChatGPT, que todavía disminuyó de 10 mil millones de dólares en el primer trimestre a 1,9 mil millones de dólares. Para los vendedores establecidos, el servicio de la deuda resulta muy costoso. Tenga en cuenta que esto todavía afectará la viabilidad financiera de los proveedores en 2024.
La desaceleración de la inversión es un divisor que desacelera el panorama de productos, pero hay otras fuerzas en descanso, como la reducción de los presupuestos de marketing.
Otra fuerza es IA generativa él mismo. Amenaza los productos existentes tanto a través de la innovación como del reemplazo.
Una gran cantidad de videos, contenido, productos SEO, plataformas de correo electrónico, creadores de listas y más. los existentes podrían eliminarse si no integran inmediatamente sus propias soluciones de IA.
3. Presión sobre marketing para recortar presupuestos
Del banda del cliente, los especialistas en marketing ahora están tratando de encontrar eficiencias en sus gastos. Asimismo analizan el rendimiento de forma crítica, y no es ausencia agradable. En un mercado bajista, es difícil defender inversiones que no generan retornos. Un CMO con el que hablé recientemente me dijo que en 2022 cerraron una de cada cuatro oportunidades creadas por el marketing. En 2023, esta monograma era de uno de cada diez.
Los problemas de integración de datos aún afectan a las organizaciones, unido con desafíos históricos de atribución. Será difícil defender las herramientas existentes sin pruebas concretas de su impacto comercial o retorno de la inversión.
Martech “se acumula” han crecido tanto que incluso en organizaciones pequeñas no es raro ver entre 30 y 50 productos dirigidos a diferentes etapas del proceso de negocio. Estas herramientas ahora están empezando a ser bajo el microscopioy las OGC necesitan racionalizar estas inversiones.
Espere ver organizaciones de marketing desagregando y/o no renovando contratos con proveedores existentes a finales de este año o principios del próximo. Para los vendedores, la era de los contratos plurianuales todavía estará bajo presión a medida que los compradores busquen más flexibilidad.
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A los especialistas en marketing les encantan las herramientas nuevas y brillantes, y la IA generativa tiene un tipo de brillo al que es difícil resistirse. No hay duda de la capacidad de la IA para ayudar a las organizaciones de marketing a ser más efectivas. Ya sea desarrollo de contenido O producción de vídeoLas herramientas son rápidas y producen un resultado sobrado bueno si se entrenan adecuadamente.
Queda por ver si son más eficaces. La presión para mantenerse al día con la competencia puede ayudar a los CMO a alegar estas inversiones en este momento, pero vendrá con condiciones. La cautiverio más extenso: un presupuesto de colchoneta cero. Ya no será un descanso “aditivo”. Las nuevas inversiones provendrán de la matanza de otras herramientas.
5. Los bárbaros estarán a la puerta
Adobe, Microsoft y Oracle, que se calma que vean un aumento significativo en la actividad de fusiones y adquisiciones el próximo año, buscarán oportunidades para mejorar su cartera o guatar vacíos en su conjunto de soluciones. La reducción de la financiación, combinada con una desaceleración (quizás significativa) de la demanda del mercado y una deuda más cara, significa que habrá oportunidades para pescar tecnologías innovadoras a un precio más bajo.
Asimismo busque competidores en categorías similares para fusionarse para achicar costos, ampliar la colchoneta de clientes y reservar fortuna. El panorama martech aceptablemente podría convertirse en un campo de exterminio del pasado.
Los CMO que se han vuelto “basados en datos” ahora deben ocurrir a estar impulsados por el desempeño. En lo que es una etapa más permanente de una recesión económica, la competencia por la financiación interna enfrentará a las organizaciones de ventas, marketing y productos entre sí. Estos grupos serán cada vez más escépticos respecto de los resultados de las inversiones en marketing.
Las organizaciones de marketing y los proveedores de tecnología se verán obligados a defender su valencia, desempeño y valencia. Abróchate el cinturón: ¡2024 será un año difícil para todos!
*Nota del editor: Scott Brinker y Frans Riemersma prometen imprimir un total actualizado el 5 de diciembre.
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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de MarTech. Se enumeran los autores del personal. aquí.
