L’une de mes sessions Content Marketing World préférées cette année est venue de Derek Thompson de The Atlantic, qui a écrit le livre Hit Makers : Comment réussir à l’ère de la distraction et héberge le podcast Podcast en anglais simple.
Dans son exposé intitulé Les secrets de la création de tubes, Derek a expliqué le pouvoir de la familiarité : L’une des meilleures façons d’assurer une surprise bienvenue est d’insuffler de la familiarité à l’expérience. Il a cité comme exemple le succès des suites, des adaptations et des redémarrages dans les films.
L’idée vient du célèbre designer industriel Raymond Loewy, qui a décrit ce principe qu’il a appelé MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) comme un équilibre entre la curiosité humaine pour la nouveauté et la peur de tout ce qui est trop nouveau.
À titre d’exemple, Derek a partagé ce qui s’est passé lorsque Spotify a corrigé un bug qui permettait aux chansons familières d’accéder à la liste de lecture automatisée Discover Weekly, conçue pour aider les auditeurs à découvrir de nouvelles musiques. Découvrir Les écoutes hebdomadaires ont été refusées. Il s’est avéré que le fait d’avoir une ou deux chansons familières renforçait la valeur de la liste de lecture découverte.
Derek a expliqué pourquoi avec cette citation de Loewy : « Pour vendre quelque chose de familier, rendez-le surprenant. Pour vendre quelque chose de surprenant, rendez-le familier.
J’adore cette idée de contenu et de marketing.
Et cela m’a fait réfléchir à un autre contrepoids à appliquer à l’équilibre entre familier et surprenant.
Ne prenez pas de positions controversées en vase clos
Aujourd’hui, les marques sont aux prises avec des positions controversées dans leur contenu. Plus le sujet est brûlant, plus le contenu peut attirer de personnes – jusqu’à un certain point.
Mais à mesure que la controverse augmente, le nombre de personnes qui réagissent négativement augmente également.
Les sujets controversés ne manquent pas. Ils vont du plus formal (c’est-à-dire les questions politiques, les droits civiques, les soins de santé, etc.) au plus indéniablement stupide (c’est-à-dire le hot-dog comme bocadillo – ce n’est absolument pas le cas. C’est un taco, voir le Règle du cube et ne me @me pas).
Mais je m’éloigne du sujet.
Certaines marques adoptent un point de vue dans un débat provocateur pour inspirer la conversation, avoir une portée plus large et percer le bruit des médias bondés. Ils y voient une sorte de stéganographie – un moyen d’intégrer des messages de marque, de produit ou de vente dans le corps du contenu autour d’une controverse.
Les problèmes surgissent, cependant, lorsque l’équipe derrière cela ne voit pas si le reste de l’entreprise (ou l’audience qu’elle souhaite constituer) soutiendra ce point de vue.
Quand j’ai écrit sur ce problème plus tôt cette année, j’ai suggéré que si les équipes de contenu doivent se demander comment elles défendront un point de vue particulier, elles devraient y réfléchir à deux fois avant d’aller de l’avant. Vous n’avez probablement pas obtenu de soutien à l’échelle de l’entreprise pour ce point de vue.
Bud Light a tiré cette leçon de la réaction négative suscitée par l’embauche de l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney, puis jeter Dylan et leur équipe marketing sous le bus proverbial.
Si vous n’êtes pas sûr de pouvoir défendre un #contenu controversé, c’est que vous n’avez pas obtenu de soutien à l’échelle de l’entreprise pour ce point de vue, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Envisagez d’équilibrer la controverse et le consensus
Tout comme Loewy a suggéré d’équilibrer la surprise et la familiarité, je suggère aux équipes de contenu et de marketing d’équilibrer la controverse et le consensus lorsqu’elles abordent les sujets de contenu.
N’oubliez pas que l’idée centrale de MAYA est que la curiosité humaine incite les gens à réagir positivement aux nouvelles choses, à moins qu’elles ne soient trop nouvelles ou trop éloignées de ce qui leur est familier. Ensuite, les gens réagissent négativement.
Des études montrent que le niveau de conversation produit par une controverse dépend de deux tendances opposées. Un faible niveau de controverse rend les sujets plus susceptibles d’être discutés. Mais lorsque la controverse dépasse un niveau modéré, ont découvert les chercheurs, la probabilité d’une discussion diminue parce que les gens ne sont pas à l’aise pour parler du sujet.
Ainsi, si votre objectif est d’atteindre plus de personnes, de générer davantage de sensibilisation ou de percer le marché bruyant des idées en prenant position sur un sujet, il est logique d’imprégner votre point de vue d’un consensus suffisant pour que les gens se sentent à l’aise pour discuter ou partager. il.
L’objectif : adopter une position authentique qui incite le plus grand nombre de personnes de votre public cible à vous suivre.
Imprégner votre point de vue d’un consensus suffisant aide les gens à se sentir à l’aise pour partager votre #contenu, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Cette approche semble simple lorsqu’il s’agit d’une personne qui parle à une autre. Mais c’est plus difficile à réaliser lorsqu’on communique en tant que marque.
Le phénomène appelé «polarisation de groupe» en psychologie sociale décrit comment des groupes de personnes qui peuvent individuellement avoir des points de vue modérés ont tendance à développer des positions plus élevées ou plus extrêmes lorsqu’ils font partie d’un groupe.
En d’autres termes, les équipes sont beaucoup plus susceptibles d’adopter un point de vue en douceur ou d’y aller fort.
C’est particulièrement le cas des groupes qui tentent d’être clairs ou différenciés dans l’expression d’un point de vue. C’est ça le marketing. (Mais, différencié ne signifie pas nécessairement complètement nouveau.)
L’équipe doit donc aller au-delà de ce qu’elle pense. Il faut développer ce que pense l’entreprise.
Comment renforcer le contenu controversé avec familiarité
Je suis intrigué par la possibilité d’équilibrer la familiarité et la surprise avec le consensus et la controverse. Je ne prétendrai pas avoir encore réglé tous les détails. Pourtant, je me suis retrouvé à envisager un cadre pour aider les spécialistes du marketing de contenu à rendre le surprenant familier tout en équilibrant un point de vue controversé avec juste ce qu’il faut de consensus pour amener votre public avec vous.
Je suis une personne visuelle, j’ai donc dessiné une matrice deux par deux :
Comme vous pouvez le constater, l’axe Y va du familier à la surprise ! À un extrême se trouvent des sujets si familiers qu’ils sont soit redondants, soit d’anciennes nouvelles. À l’autre extrême se trouve la surprise, où le sujet est trop nouveau et, faute de connaissance, les consommateurs ne réagiront probablement pas positivement.
L’axe X va du consensus à la controverse. À un extrême se trouvent les sujets de consensus sur lesquels il n’existe pas de désaccord généralisé ou conventionnel (la Terre est plate). À l’autre extrémité se trouvent des sujets controversés où règne une polarisation totale. Personne n’est d’accord, et même s’il peut y avoir un certain degré de curiosité à l’égard du sujet, peu de gens veulent sortir le cou et partager ou participer à des conversations sur le sujet.
Cela crée quatre archétypes de point de vue :
On s’en fiche/vieilles nouvelles : Les sujets de cette catégorie sont très familiers au public et font l’objet d’un consensus. Si vous prenez position sur ce genre de sujet, très peu de personnes se sentiront surprises ou en désaccord avec votre point de vue. Mais cela ne vous différenciera pas et ne sera pas largement partagé car personne ne le considérera comme innovant. Par exemple, une marque prenant position sur la question de savoir si la Terre est plate ne gagnerait probablement aucune confiance ni une notoriété plus large, car cette question est déjà réglée. Trop de « leadership éclairé » moderne entre dans cette catégorie (en répétant ce qui a déjà été dit).
Wagon de bande non mérité : Cette catégorie comprend des sujets qui peuvent être trop nouveaux pour que de nombreuses personnes puissent avoir une opinion éclairée, mais un large consensus existe toujours. A l’extrême de cette catégorie, il est difficile de faire la différence car tout le monde dit la même chose. Mais le public peut également ne pas correctamente réagir parce que votre marque n’a pas encore acquis une autorité de ce point de vue. Pensez au nombre d’entreprises qui défendent l’idée selon laquelle l’IA générative supprimera de nombreux emplois.
POURQUOI ? Extrême inattendu: De l’autre côté de l’axe X, mais toujours à l’extrémité surprise de Y, se trouve une catégorie où il y a un désaccord absolu sur un sujet (et où votre marque pourrait adopter un point de vue surprenant). C’est la situation dans laquelle Bud Light s’est retrouvé. La société n’avait pas systématiquement communiqué son soutien dévoué à la communauté LGBTQ à son public, le public s’est donc senti surpris de sa position.
Polarisation popularisée: Ensuite, il y a des sujets familiers mais controversés. Si une marque s’aventure dans cette catégorie, c’est généralement parce qu’elle est déjà connue pour ce point de vue particulier. Souvent, cela signifie que le contenu ne mérite pas d’être partagé ou ne confère aucune confiance supplémentaire. La position de Chick-Fil-A sur la religion et ses pratiques commerciales en est un exemple. Ce qui serait une question extrêmement controversée (et surprenante) pour certaines marques est simplement devenu familier et non différenciant pour cette marque. Ainsi, ils s’en éloignent dans la plupart des messages destinés aux clients. Un exemple similaire, mais de l’autre côté de la comprobación, est la Patagonie. Leurs messages cohérents et lourds sur l’environnementalisme peuvent être à la fois surprenants et inconnus venant d’une autre marque. Mais ils ont été si cohérents avec cela que c’est désormais devenu un élément essentiel de la différenciation de leur marque. Ils ont désormais développé à la fois une certaine familiarité et un juste équilibre de controverses pour se différencier. leur point de vue. Ainsi, se concentrer là-dessus fonctionne pour eux.
Le point idéal pour toute marque est d’éviter les coins extrêmes de chacun des quadrants. Chaque marque aura des tolérances différentes quant à la proximité du centre ou à l’endroit où elle souhaite se situer sur l’un ou l’autre des axes. Et des publics spécifiques peuvent trouver certains sujets plus surprenants ou moins familiers que d’autres.
Néanmoins, le quadrant permet d’exprimer un point de vue particulier sur des sujets sensibles ou controversés. Pour l’utiliser, demandez :
Le sujet est-il un débat réglé ? Est-ce un sujet sur lequel il y a peu de débats, ou personne ne se soucie des deux côtés ? Ou s’agit-il d’un sujet sur lequel vous pouvez générer juste assez de discussion pour créer un nouveau débat, montrer le sujet sous un nouvel angle ou le positionner de manière surprenante ?
Ce point de vue est-il surprenant de la part de votre marque ? Et si oui, avez-vous mérité de participer à cette discussion ? Et comment pouvez-vous vous appuyer sur la familiarité pour que les gens reconnaissent que votre point de vue est basé sur des choses dont vous avez parlé dans le passé ?
Devons-nous introduire davantage de familiarité, de surprise, de consensus ou de controverse ? N’oubliez pas que le point idéal est plus proche du centre.
Ce cadre est un travail en cours. Je continuerai à y travailler si cela s’avère utile pour vous tous.
Mais une chose que je sais, c’est que la confiance est méritée. C’est le facteur qui détermine si le bon public participera lorsque les marques créent du contenu sur des sujets controversés.
La confiance gagnée détermine si le bon public interagira avec votre #contenu sur des sujets controversés, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Si je vous fais confiance, je suis plus susceptible d’engager avec vous une conversation sur un sujet controversé. Je peux me demander pourquoi vous discutez de ce sujet si je ne vous fais pas confiance.
Adecuadamente sûr, si votre marque convient à beaucoup, vous devrez être prêt à vous tromper pour quelques-uns. Le point de vue distinct de votre marque renforcera la confiance et l’affinité que vous souhaitez auprès de votre public souhaité.
Mais si vous surestimez cette confiance (et surprenez trop votre public), prendre position sur des sujets controversés comporte le risque d’encourager une mauvaise conversation pour le mauvais public.
N’oubliez pas que vous pensez peut-être qu’il est important de dire quelque chose. Mais votre public détermine s’il souhaite en parler avec vous.
C’est votre histoire. Dis-le correctamente.
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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
