Cómo Humane Society construye conexiones emocionales a través de contenido impreso y digital

Equilibrar la ternura de los cachorros con una defensa impactante para arrojar luz sobre el sufrimiento animal e inspirar a las personas a impulsar cambios significativos requiere una verdadera experiencia en contenidos.

Emily Hamlin Smithdirectora editorial senior de Humane Society of the United States, y su equipo han hecho precisamente eso con su revista impresa trimestral. Todos los animales y otros contenidos digitales. La cobertura editorial de este año sobre el rescate por parte de la compañía de casi 4000 beagles de un centro de cría obtuvo una nominación finalista al Mejor Uso de la Fotografía en los Premios de Marketing de Contenidos 2023.

Y All Animals ganó el premio a la Mejor publicación sin fines de interés este año y en 2022, 2021 y 2020. Todo este trabajo premiado le valió a Emily un examen como Finalista del Marketing de Contenidos B2C del Año 2023.

CMI habló con Emily para obtener más información sobre su táctica de contenido, el sorprendente uso de utensilios visuales en la revista y el importante papel que aún desempeña la impresión en un mundo cada vez más digital.

Comienza con un equipo unificado

Encima de la revista con una tirada de 500.000 ejemplares, The Humane Society promueve contenidos sobre HumanePro.orgun centro para grupos de protección animal, profesionales de mascotas como trabajadores de refugios y veterinarios, rehabilitadores de vida silvestre, etc. El equipo editorial además se ocupa de la comunicación externa de la empresa, campañas de correo electrónicoredes sociales y mucho más.

Emily supervisa a cinco editores senior que tienen un radio de distintivo. Por ejemplo, uno gestiona principalmente el contenido de All Animals, mientras que otro supervisa HumanePro.org. Su equipo además incluye dos escritores dedicados.

“Todos colaboramos en diferentes temas”, explica. “El objetivo es apoyar a todos involucrados en todo el trabajo y además nos ayuda a tener una tono consistente en todas nuestras comunicaciones porque todos estamos en la misma onda.

Cuenta la historia de los animales.

La empresa envía por correo la revista All Animals a los donantes que hacen una donación única de al menos 25 dólares o donaciones mensuales recurrentes de al menos 10 dólares. El objetivo es mostrar a los donantes cómo la empresa implementa sus contribuciones a través de la cristal de animales individuales.

“Creo que cada animal tiene una historia, al igual que cada persona. No pueden decirlo con sus propias palabras, por lo que necesitan que lo hagamos por ellos”, explica Emily. «Puedes hacer esto de muchas maneras, ya sea a través de palabras o imágenes, y creo que cuando juntas las dos cosas puede ser increíblemente poderoso».

Combinar palabras y elementos visuales permite a @HumaneSociety contar historias increíblemente poderosas en nombre de los animales, dice @Emilyrhsmith a través de @DawnPapandrea @CMIContent. #ContenidodeMarketing Haga clic para twittear

Contar las historias de los animales puede crear una respuesta emocional que desencadene la reacción del espectador en presencia de el evento. llamada a la acción – para animar a los lectores a seguir donando.

Transforma imágenes en más de mil palabras

La historia del rescate del cachorro Beagle, que involucró más de 120 refugios y rescates en 29 estados, se transmitió en todos los canales digitales de Humane Society y en el blog del CEO. Además recibió una inmensa cobertura mediática, incluida la cobertura desde el New York Times hasta el Washington Post.

Cuando la revista impresa entró en producción, Emily y su equipo enfrentaron un desafío: ofrecer poco nuevo a los lectores que además los seguían en sus canales digitales. Lo lograron mediante contar la historia visualmente de todo el rescate con muchas imágenes nuevas.

“Parte de este artículo era una imagen de dos páginas de perros subidos a un transporte vaporoso. Verdaderamente podríamos ofrecer una descripción normal de lo que se necesitó para completar este histórico tesina de transporte”, dice Emily.

Además compartieron la historia de un animal durante el rescate. “Fin fue el extremo perro en desentenderse las instalaciones en Virginia. Pudimos seguirlo hasta su nuevo hogar y cerrar el círculo para los fans que nos siguieron en los canales digitales”, explica Emily.

Kitty Block, presidenta y directora ejecutiva de Humane Society de Estados Unidos, con Fin luego de su retiro de la cría. Crédito de la foto: Meredith Lee/The HSUS

La historia del rescate además implicó mucho más que el trabajo de la empresa. “Eran nuestros socios de refugio y rescate; eran voluntarios. Queríamos ofrecer una descripción normal completa de lo que han hecho posible y nuestro objetivo es hacer que los fans se sientan parte de ello además. Porque no podemos hacer este trabajo sin su apoyo”, afirma.

El enfoque narrativo visual del número impresionó a los lectores que donaron más de 57.000 dólares a través del sobre comercial de devolución de la revista. «Nos hicieron enterarse que esta historia les abrió los fanales a la verdad de las pruebas con perros, poco que mucha clan no sabe que sucede en los Estados Unidos», dice Emily. «Fue un gran ejemplo de lo que puede suceder cuando colaboras como un equipo completo y todos presentan sus ideas».

La @HumaneSociety recibió más de $57,000 en donaciones de los sobres de un número de su revista #print All Animals, dice @Emilyrhsmith a través de @DawnPapandrea @CMIContent. #ContenidodeMarketing Haga clic para twittear

Defender la impresión en un mundo digital

El candado de tanta clan. revistas impresas Lógicamente, cada año pasa realización en la mente del editor de una revista impresa. Pero Emily dice que All Animals todavía demuestra su valía. Los ejecutivos adoptan la táctica del contenido porque escuchan de los donantes que la revista les deje.

Una donante hizo un delegado de 1 millón de dólares gracias a lo que vio en la revista sobre cómo la empresa utilizaba sus contribuciones. “Sabía que estaba poniendo su inversión y su herencia en buenas manos. Todos estuvimos sonriendo de oreja a oreja durante semanas luego de escuchar eso porque eso es lo que queremos hacer”, dice Emily.

Aún así, Emily no da por sentado su éxito. Su equipo se asegura de que cada número de la revista cuente al priorizar las campañas esencia de la empresa. ellos además lo hacen encuestas a lectores periódicamente para evaluar las reacciones de los donantes a su trabajo. Entre los resultados: más de la parte dice ocurrir cambiado alguno de sus hábitos alimentarios gracias a lo que ha culto. Muchos dicen que ahora se toman el tiempo para inquirir cosméticos libres de crueldad animal. Y el 80% dice que comparte poco que lee con un amigo o íntimo.

“Cuando podemos ilustrar eso a los tomadores de decisiones en la estructura, efectivamente muestra nuestro valencia y cómo los puntos de contacto que tenemos a través de la revista se extienden mucho más allá del caparazón que hay adentro. Que la clan efectivamente se conecte con ello”, explica Emily.

El contenido digital sigue siendo necesario para apoyar interesados ​​a los diferentes grupos demográficos de la audiencia. La compañía lanzará una traducción digital de All Animals este otoño. Emily dice: “A medida que veamos cómo funciona, comenzaremos a observar cómo las personas interactúan con él. ¿Podemos añadir algunos? características más interactivas ¿Eso lo hace un poco más emocionante y atractivo que simplemente hojear un PDF? »

Combinando promoción, periodismo y servicio

Emily no cree en encargar en la conmoción o la ira para motivar a las personas a representar. “Queremos mostrar la verdad de la situación, pero además mostrar a los donantes cuánta esperanza hay, cómo ayudamos y cómo ayudan ellos. Algunas de estas imágenes son efectivamente duras (perros enjaulados en granjas o en un mercado), pero queremos asegurarnos de equilibrar eso, para los lectores, con cómo estos perros están teniendo una segunda oportunidad en la vida», dice.

Es por eso que cada número contiene historias ligeras y conmovedoras de victorias, como el rescate de un beagle, así como informes más estimulantes sobre temas como la experimentación con animales en cosméticos o el comercio de carne de perro.

La parte trasera de la revista además ofrece contenido de servicio al profesor. Ils ont publié des articles sur la manière d’apporter des modifications à votre jardin pour contribuer à protéger la faune urbaine, des conseils pour prendre soin d’un animal de compagnie et des conseils pour aider les animaux d’extérieur tels que les chats de la comunidad.

«Quiero brindarles una forma de ayudar, ya sea escribiendo una carta a su parlamentario o enviando una donación». Quiero asegurarme de que inspiramos a las personas, las educamos y luego les damos medidas de obra”, dice Emily.

Esto se alinea con su filosofía de contenido personal: «Cuenta una historia, interactúa, educa y luego dales poco que hacer para que sean parte de la posibilidad». »

Obtener contenido anhelo todos los días

Aunque el equipo editorial de Humane Society ha manada contenido increíble este año, lo que más les motiva son los pequeños triunfos, como correos electrónicos oportunos de lectores o comentarios sobre una historia. Emily dice: «No se traduce directamente en dólares en este momento, pero para mí, brindarles esa conciencia, inspiración y educación es el primer paso para integrarlos al trabajo de la estructura». Esto me dice que estamos haciendo nuestro trabajo.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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