¿Cómo atraer una nueva audiencia a un mercado establecido?
Haga lo contrario de lo que hacen la mayoría de los especialistas en marketing.
La agencia de contenidos OTW quería un nuevo concepto para atraer multitud al mundo de la navegación en nombre de su cliente Volvo Penta, un fabricante de motores y sistemas de potencia para embarcaciones comerciales y de recreo.
Muchas campañas de la industria están dirigidas al mercado de «entretenimiento armada» con imágenes como estas, según un video destacado proporcionado por OTW en su presentación a los premios Content Marketing Awards:
En la primera imagen, una pollo llega a cubierta con una bandeja que contiene una bebida. Lleva una blusa blanca de manga corta y podemos ver a lo remotamente un día soleado.
En la segunda imagen, dos hombres con blazers y dos mujeres con vestidos sin mangas sostienen copas de champán en una chalupa motora de aspecto caro.
En el contenido de Volvo Penta no se ven camareros, ni carencia que se parezca a la lectura elegante y bebedora del ocio o el sol.
Sin retención, ves surfistas. Surfistas con trajes de neopreno y conductores de barcos se enfrentan a las olas en el archipiélago de Lofoten, al meta de Noruega.
Estas decisiones creativas impulsaron el vídeo Finding Hidden Waves in the Arctic y la campaña para apoyarlo como finalista del Tesina Ártico del Año. Premios de marketing de contenidos 2023 y como vencedor al Mejor vídeo temático en un software de marketing de contenidos.
He aquí un vistazo a lo que hace que este trabajo sea digno de un premio.
La audiencia deseada (no el producto) se convierte en fortuna
Volvo Penta encargó a la agencia OTW resistir a un sabido más pollo para ampliar el mercado de sus productos. La empresa quería que el concepto respaldara el posicionamiento deseado de la marca como «facilitador de aventuras y experiencias únicas en el mar».
La agencia archivó el producto en cortesía de poco que inspiraría a una nueva procreación a salir al océano. En oficio de mostrar los motores Volvo Penta, la campaña giraba en torno a tres mujeres jóvenes que atrapaban olas donde pocos surfistas se atreven a ir.
¿Qué necesitan para resistir allí? Un barco fiable. El producto Volva Penta impulsa la aventura de los aventureros, como se muestra en este vídeo y en el artículo en el sitio web de la marca.
El contenido cambia un línea cansado
«Nunca antaño un montón pollo de surfistas había defendido la tecnología armada», escribió la agencia en su solicitud de premio, «y creado anillos en el agua en toda la industria».
El paquete de contenido incluía varias películas de héroes, clips cortos centrados en la tecnología, fotografías y artículos publicados en plataformas digitales y canales de redes sociales propiedad de Volvo Penta.
Los fragmentos de la película, basados en una historia, con escenarios impresionantes y protagonistas convincentes, se han compartido adecuadamente en las redes sociales. Puede ver un compromiso saludable con esta serie de publicaciones de Instagram.
Los dos primeros de los nueve se centran en la historia de mujeres que van en pesquisa de olas escondidas. Los siguientes artículos hablan sobre los sistemas de navegación, la importancia de un equipo confiable y el motor en sí. Pero definen este contenido de Instagram en función de lo que estas funciones te permiten hacer: emprender aventuras, tomar el control, descubrir gemas ocultas y (lo más importante) regresar a casa sano y a excepción de.
La campaña tuvo resultados
Volvo Penta y OTW han invertido en un amplio plan de distribución para asegurar que las personas vean el vídeo y el contenido asociado.
Enfoques pagados y orgánicos Se aseguró que los mensajes llegaran a los suscriptores existentes y al nuevo sabido objetivo de jóvenes aventureros. La agencia informa acaecer empleado el equivalente a aproximadamente 4.500 dólares en una campaña que generó más de 6,5 millones de impresiones y más de 725.000 ThruPlays, viendo hasta el final o al menos 15 segundos.
Según la OTW, más de un millón de personas vieron al menos el 25% del contenido. El tráiler de la campaña llegó a una audiencia compuesta por un 43% de mujeres. A modo de comparación, la agencia dice que una signo de narración para las campañas tradicionales centradas en productos en el segmento es de cerca de del 90% de hombres.
Puedes enseñar nuevos trucos a una industria más antigua
La disruptiva campaña provocó conversaciones internas en Volvo Penta y en las redes sociales, dijo la agencia, y Volvo Penta finalmente vio iniciativas similares de sus competidores.
Y eso tiene sentido. Como dice la directora de proyectos de la OTW, Karin Andersson, en el el sitio web de la agencia:
“La película muestra que es posible combinar vistas espectaculares con una narración sólida. sin el producto en punto – mientras logra un resultado utópico.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
