Medidas de atención– utilizar tácticas como el seguimiento ocular para medir el tiempo que las personas pasan viendo anuncios – encierra una serie de promesas, incluida la de hacer que la publicidad sea mejor y menos molesta, si la industria la adopta de la manera correcta.
El peligro, sin embargo, es que se conviertan en otra métrica arbitraria utilizada por actores de la tecnología publicitaria sin escrúpulos.
«El potencial es mejor para todos», dijo Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo de MediaHub Worldwide, en el escenario de Adweek. Evento NexTech la semana pasada. «Mejores resultados para los anunciantes, los editores pueden cobrar por la calidad, los consumidores pueden tener menos anuncios, de mayor calidad y más relevantes». Añadió que las campañas optimizadas para llamar la atención también tienen un una huella de carbono reducida.
La industria ha crecido en torno a la adopción de medidas de atención en los últimos cinco años, impulsada por la depreciación de cookies de terceros. como el tiempo de El mayor alcance en los medios digitales se está enfriando.(y a medida que la visibilidad se convierte en una medida de higiene), algunos editores y compradores de medios están utilizando su atención para demostrar la efectividad de sus anuncios.
Para editores como Condé Nast, que ha estado experimentando con la atención durante 10 años, compartir esta métrica con los anunciantes les permite respaldar con datos el papel que desempeña su contenido en la creación de inspiración e intención.
«Las métricas preexistentes como visibilidad, impresiones, alcance, atribución de último clic y conversión no nos estaban haciendo ningún favor», afirmó Deborah Brett, directora comercial global de Condé Nast Digital. «Sabíamos que la gente venía a Vogue en busca de inspiración sobre qué comprar, pero todos los datos mostraban que cada activación se producía en Instagram, Facebook o Google».
MediaHub de IPG ha estado experimentando con la medición de la atención durante cinco años. Para clientes como la Asociación Nacional de Baloncesto, la agencia debe comprender qué ubicaciones en los medios son efectivas para lograr que la gente sintonice un próximo juego. La atribución para el ajuste es complicada y, por lo general, los informes de Nielsen no llegan lo suficientemente rápido. Sin embargo, la atención se correlacionó con estos resultados, afirmó McElvain.
Deborah Brett (izquierda), directora comercial global de Digital Condé Nast, y Ed McElvain (centro), vicepresidente ejecutivo de MediaHub Worldwide
Las métricas de atención se utilizan en la planificación a través de la optimización de campañas y la comparación con los competidores de Condé Nast, dijo Brett, desde informar propuestas hasta comparar ubicaciones en las 80 plataformas, diferentes formas en las que la empresa entrega anuncios a los clientes.
«Puedo decirles que Vogue es el mejor entorno para este anuncio», añadió. “Si no puedo compararme con todos los demás editores premium en la web abierta y cómo se ve eso cuando estas cosas se traducen en Instagram, TikTok, YouTube, ¿cómo puedo saber cómo se comparan entre sí? »
Más allá de eso, el editor descubrió cómo las métricas de atención pueden abrir nuevas oportunidades a través de la publicidad contextual.
Para una marca de belleza que intenta resaltar los avances tecnológicos de su lápiz labial, Condé Nast encontró publicidad exitosa en su título tecnológico, Wired. Agregar estas medidas permite encontrar “estrategias no endémicas, formas inesperadas de hacerlo, premium y contextuales, pero más allá” [what is just] sentido común”, dijo Brett.
Para ir un paso más allá, MediaHub utiliza la atención como moneda, creando algoritmos de ofertas personalizados y mercados privados (PMP) que intentan atraer la atención después de realizar pruebas y determinar qué tan bien se generan las conversiones.
Adopción relativamente incipiente
Uno de los peligros a medida que las métricas de atención se vuelven más estándar es que se utilizan como reemplazo temporal de la segmentación basada en cookies y son manipuladas por malos actores. Eso podría significar que los editores dejen anuncios durante el tiempo necesario para atraer la mayor atención, lo que resultaría en una pantalla llena de anuncios de la que la gente no puede escapar, advirtió McElvain.
“Escuchamos sobre [made for advertising] indignación: esta es simplemente la forma más nueva en que la gente va a gamificar una herramienta de medición o métrica”, dijo Brett.
Otro problema es el desacoplamiento entre la ubicación y la creatividad: un editor tendría dificultades para garantizar la atención si la creatividad no es buena.
Una mayor adopción de la industria requiere fomentar el apetito por gastar más, la voluntad de realizar períodos de prueba más largos y la capacidad de abandonar evidencia que ya no sirve a una causa, dijo Brett.
Aunque estos son principios básicos de la gestión del cambio, son bastante difíciles de implementar en una sola empresa, y mucho menos en toda la industria.
«A la gente no le gustan los anuncios, no les gustan los anuncios malos», añadió Brett.
