Al producir la campaña navideña de este año, Amazon quería tener en cuenta el poder adquisitivo limitado que probablemente tendrán muchos clientes después de un año de incertidumbre económica. La idea creativa también debería funcionar en tantos países como sea posible.
El equipo creativo interno del gigante minorista eventualmente produciría la campaña “La alegría es compartida”, con la historia principal de la marca contada en el anuncio central “Joy Ride”. Al transmitir el mensaje de que la misión de Amazon es hacer la vida de las personas un poco más fácil, el anuncio fue elogiado por las empresas de eficacia publicitaria como uno de los anuncios de mejor rendimiento producidos por el gigante del comercio electrónico.
La historia narrada en la película heroica de 60 segundos presenta a tres mujeres mayores que, amigas desde hace mucho tiempo, redescubren la alegría que sentían cuando eran niñas en lo alto de una pista de trineo, gracias a un momento de inspiración y al sitio web de Amazon. Se reproduce una versión instrumental del clásico de los Beatles “In My Life” para agregar aún más patetismo.
«Sobre todo, intentamos establecer una conexión emocional a través de historias que sólo Amazon puede contar», dijo a Adweek Claudine Cheever, vicepresidenta de marketing mundial de Amazon.
Los anuncios pretenden demostrar que la empresa puede hacer que las fiestas sean más felices y al mismo tiempo resaltar los puntos fuertes de la marca, incluida su interfaz de usuario con un solo clic, entrega rápida y caja de emoticones.
«Es un regalo excepcional tener una marca con tantos valores distintivos y diferenciados, y hemos perfeccionado la forma de implementarlos en cada evento que organizamos para nuestros clientes», añadió Cheever.
En otro gesto nostálgico, Amazon también recupera su principal Serie de vídeos sociales “Amasongs” que recrea algunos de los anuncios originales de la compañía con un coro vestido con jerseys navideños.
Entre bastidores
Filmada en Lost Angeles y Mammoth Lakes, California, así como en Vancouver, la historia original no se centró en un grupo exclusivamente femenino de amigas. Pero las tres actrices – Maya Waterman, la protagonista que compra los cojines de los asientos, Annie O’Donnell y Susan Grace – conquistaron al equipo gracias a sus audiciones.
“Los vimos a los tres charlando juntos en la sala de espera y decidimos que valía la pena ver cómo se desarrollaba su dinámica durante una audición. Tan pronto como entraron a la habitación, brillaron por completo y supimos que habíamos encontrado a nuestros héroes”, dijo Cheever.
La producción de la campaña navideña fue un esfuerzo de equipo global en Amazon, que abarcó marketing minorista y de marca en Europa y América del Norte, estrategia, gestión de programas y medios, así como equipos creativos y de producción internos liderados por el director creativo global Jo Shoesmith.
Espero que este trabajo siga distinguiéndonos de otros minoristas como sólo Amazon puede hacerlo.
Claudine Cheever, vicepresidenta de marketing global, Amazon
Regresa como director Wayne McClammy de Hungry Man, quien anteriormente dirigió El comercial del Super Bowl de este año «Saving Sawyer» con edición de Cabin Editorial, efectos especiales de The Mill y postproducción de audio de Lime Studios.
El equipo de branding de sonido con sede en Londres, Dlmdd, trabajó en la banda sonora, que se consideró un elemento de vital importancia en la narración.
Según Cheever, se eligió «In My Life» no sólo porque es una de las canciones más queridas de los Beatles, sino también porque «es una oda a las amistades duraderas y los recuerdos compartidos, que casa perfectamente con el tema principal.
Esperanzas de éxito
“Joy Is Shared” aparecerá en una variedad de medios, incluidos transmisiones, videos digitales/en línea, redes sociales, cine, audio y exteriores.
A partir del 6 de noviembre en el Reino Unido y Europa, y el 13 de noviembre en Estados Unidos y Canadá, así como en otros 12 países, los anuncios se publicarán durante Períodos de ventas clave, como la semana del Black Friday.Cyber Monday y promocionar diversas ofertas desde mediados de octubre hasta diciembre.
Amazon medirá el impacto de la campaña en las ventas minoristas, en particular las ofertas ofrecidas en diferentes partes del mundo. Más allá de las métricas habituales, la campaña pretende crear un vínculo duradero con los clientes de Amazon.
«En línea con la misión corporativa de Amazon de hacer que la vida de nuestros clientes sea mejor y más fácil cada día, y de inventar sin descanso para hacerlo realidad, la misión de mi equipo es ser la organización de marketing más exitosa, mensurable y creativa del mundo», dijo Cheever. . «Espero que este trabajo siga distinguiéndonos de otros minoristas como sólo Amazon puede hacerlo».
Señaló que las propuestas de valor de Amazon, desde la selección hasta los precios competitivos y la conveniencia, «ayudan a las personas a crear momentos significativos para ellos mismos y para los demás». Esta conexión con nuestros clientes es siempre una prioridad para nosotros y es especialmente conmovedora durante la temporada navideña.
Una fuerte reacción a la campaña.
La respuesta a «Joy Ride» ha sido en gran medida positiva, y las empresas de medición de la eficacia lo declararon un éxito creativo.
Kantar descubrió que era el anuncio navideño más eficaz de Amazon desde «Todo el mundo necesita a alguien» de 2019, con el potencial de generar un retorno a largo plazo. «Joy Ride» estuvo en el 2% superior de los anuncios analizados por Kantar por ser «agradable» y en el 4% superior por «historia conmovedora». También se ubicó en el 10% superior en “humor”.
“La gente reacciona de manera muy similar a este anuncio, independientemente de su edad o sexo. Creo que es extremadamente poderoso y muestra que una verdadera visión humana, con la que todos podemos identificarnos, que cobra vida a través de una narración emocional y efectiva, nos conecta a todos”, dijo Lynn Deason, directora de Excelencia Creativa para el Reino Unido en Kantar. .
Lo que distingue a este anuncio es lo divertido que es, añadió, con una clara conexión con la marca. «No necesitamos vernos a nosotros mismos, la historia sólo necesita resonar y tener sentido para nosotros», dijo. “No se trata sólo de una narración apasionante, muy conmovedora y memorable. La marca juega un papel importante en la historia.
Calificaciones de popularidad de System1 para las campañas navideñas más recientes de Amazon
Andrew Tindall, director de asociaciones globales de la plataforma de marketing System1, dijo que la campaña fue la culminación de seis años de arduo trabajo durante los cuales Amazon «flexionó sus músculos publicitarios».
«No es sólo el anuncio más efectivo que jamás hayan hecho, sino también uno de los anuncios navideños más efectivos que jamás hayamos probado», dijo. «¿A qué se debe esto? Marca cohesiva y ejecución creativa brillante.
Citó el compromiso de Amazon de hacer de su embalaje un activo distintivo de marca y el héroe de la campaña «Joy Is Shared». “Convierte a la marca en el héroe desde una perspectiva emocional y del lado derecho del cerebro”, añadió Tindall, señalando que el anuncio obtuvo 5,9 estrellas en la plataforma de revisión de System1, “la puntuación más alta que un anuncio puede alcanzar en términos de efectividad a largo plazo.
