Después de un 2023 difícil para Bud Light, Benoit Garbe, director de marketing en Estados Unidos de la empresa matriz Anheuser-Busch InBev, dejará su cargo a finales de año.
La función de marketing de Garbe no será reemplazada directamente, confirmó la empresa. En cambio, el director comercial estadounidense, Kyle Norrington, supervisará el marketing del país en el futuro.
Su salida se produce tras la salida de la vicepresidenta de marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, a principios de este año. Terminará 2023 antes de “embarcarse en un nuevo capítulo en su carrera”, dijo la compañía.
En un comunicado, Brendan Whitworth, director ejecutivo de AB InBev, dijo que la última reestructuración administrativa «reduciría los niveles dentro de nuestra organización y permitiría a nuestros líderes empresariales clave impulsar mejor nuestro negocio y nuestro legado».
La reacción y el resultado final
El giro hacia las ganancias sigue a seis meses de agitación para la cerveza que alguna vez fue la más vendida en Estados Unidos, que en poco tiempo rápidamente cayó en desgracia luego de una reacción conservadora. una promoción en las redes sociales con el influencer transgénero Dylan Mulvaney.
Los problemas de Bud comenzaron en abril, cuando la estrella de TikTok Mulvaney promocionó Bud Light en sus plataformas de redes sociales como parte de una asociación planificada. La publicación provocó reacciones transfóbicas y los conservadores pidieron un boicot.
Por otro lado, miembros de las comunidades LGBTQ+ y sus aliados también rechazaron la marca, tras el fracaso de la empresa. hable rápidamente y apoye a Mulvaney.
En junio, las ventas se habían desplomado y Modelo Especial había reemplazado a Bud Light como la cerveza favorita de Estados Unidos. En octubre, Bud siguió pesando sobre los resultados financieros de AB InBev en el mercado, y la compañía informó una caída del 13,5% en los ingresos por 100 litros en EE.UU. en el tercer trimestre.
Desde entonces, la marca ha invertido en una serie de campañas de marketing para devolver a Bud Light su lugar en la cultura pop como la cerveza informal preferida. Estos incluyen una gran oleada de verano de AnomalyActivaciones de la NFL y nuevo acuerdo de patrocinio con UFC supuestamente valorado en 100 millones de dólares.
A medida que la empresa transfiere su presupuesto de marketing al CCO, Leila Fataar, fundadora de la firma de estrategia cultural y de marketing Platform 13, dijo que la debacle de Bud Light ofrece lecciones para los líderes de marcas de todo el mundo sobre la importancia de conectarse con la cultura.
“En el mundo actual, una publicación social puede viajar más rápido y más lejos que cualquier otra cosa, como vimos con el [Mulvaney] situación”, señaló.
Sugirió que darle a un especialista en marketing un papel más importante ayudaría a una marca como Bud a aumentar su relevancia y ventaja competitiva.
“Estamos viendo un cambio en el que los CMO se están convirtiendo en directores ejecutivos. Para ser culturalmente relevante, este es quizás el mejor enfoque para un modelo de negocios moderno, ya que una comprensión estratégica profunda del consumidor y cómo los cambios en constante evolución lo impactan nunca ha sido más importante para las marcas y las empresas en el nuevo mundo en el que vivimos. »
Alicia Iveson, cofundadora y directora del medio creativo Hijinks Collective, dijo que incluso si Garbe hubiera marchado, aparentemente recibiendo la presión de la reacción conservadora de Mulvaney, Bud Light debería haberse preparado para el boicot en lugar de ser atrapado en una emboscada.
“La lección para los especialistas en marketing es, sí, apoyar a comunidades diversas y a personas influyentes, pero no ir a la batalla desarmados. Prepare una respuesta poderosa en caso de consecuencias, como el apoyo de otras celebridades, palabras de un presidente o una campaña de marketing más amplia”, dijo. “La planificación de escenarios y la gestión de crisis son vitales para todas las campañas publicitarias. Interrogatorio, prueba de resistencia, prueba en carretera. Nunca te dejes tomar por sorpresa.
¿Es posible una reversión de marca?
Reciente análisis de la firma de análisis del consumidor HundredX sugiere que Bud se encuentra en las primeras etapas de una recuperación, y los bebedores se están acostumbrando lentamente a los valores y la confiabilidad de la marca.
Después de caer más del 30% entre marzo y junio, los datos recopilados en octubre revelaron que las percepciones de los clientes sobre los valores de la marca Bud han aumentado entre un 1% y un 2% desde junio.
Las percepciones de los clientes sobre los anuncios de la marca hermana Budweiser, que recientemente vio el regreso de sus icónicos Clydesdales, también se recuperaron un 11% después de caer más del 50% de marzo a junio.
En su última actualización de ganancias de octubre, el director ejecutivo global, Michel Doukeris, dijo que AB InBev continuaría invirtiendo en el marketing de Bud Light, y una encuesta interna mostró que el 40% de los antiguos bebedores de Bud Light considerarían incluir la marca en su lista de compras.
Citó un estudio que la empresa realizó con 260.000 personas: «Los puntos en común de la retroalimentación siguen siendo consistentes», reveló. «En primer lugar, los consumidores siguen queriendo que la marca Bud Light se centre en las plataformas que a todos los consumidores les encantan», señalando «canales más tradicionales», incluidas las transmisiones de la NFL.
Los consumidores también han pedido a «Bud Light que se centre en la cerveza», dijo Doukeris, y «en tercer lugar, quieren esta cerveza sin debate».
“Tomamos en cuenta los comentarios y trabajamos duro todos los días por el negocio de nuestros consumidores en todo el mundo”, concluyó.
