Este año, se estima que un millón de personas visitarán el Mundo de Coca-Culo, el museo financiado por la compañía cuyos 100.000 pies cuadrados de exhibiciones, saludos e instalaciones interactivas se encuentran regularmente entre las atracciones turísticas más populares de Atlanta. Si correctamente la cúpula del bandada que contiene la prescripción supuestamente secreta de Coca-Culo es probablemente la proposición más espectacular, un perdurable privilegiado de los fanáticos está escondido en el segundo nivel, puntual a posteriori de los ascensores. ¡Se fuego Pruébalo! y, como su nombre indica, es una sala de degustación donde los visitantes pueden degustar productos de Coca-Culo de todo el mundo. Por ejemplo, está el pepino Sprite de Rumania y el lichi de manzana Minute Maid Joy privilegiado de Corea.
Ah, y aquí está Tab.
La semana pasada, durante una encuentro a Atlanta, los miembros del comunidad de fans más sobresaliente de Tab en Facebook quedaron encantados al descubrir que la bebida todavía manaba de los grifos. Esta visión además les puso un poco de nostalgia, porque el mundo de Coca-Culo es, paradójicamente, el único emplazamiento del mundo donde los consumidores pueden succionar Tab. El 16 de octubre de 2020, Coca-Culo anunció que dejaría de producir su popular pan dulce magenta enlatada, el primer refresco dietético importante que llegó al mercado estadounidense en 1963.
Aseverar que los fans de Tab estaban decepcionados sería quedarse corto. Durante los últimos tres abriles, los bebedores de Tab no sólo han itinerario los estantes de las tiendas para abastecerse de las últimas latas, sino que además se han organizado en grupos de defensa en Facebook, siendo Save Tab Soda el más visible.
Hace dos semanas, tras repetidas llamadas a la sede central por carta escrita, los miembros del comunidad decidieron dar un paso más.
«Queríamos tener nuestro primer evento en persona y coincidió con el 60 aniversario de Tab», dijo a Adweek Adam Burbach, presidente de Save Tab. “Nuestro plan era ir a comer y luego traer una colección de tarjetas e historias que habíamos recopilado del comunidad Tab y llevarlas a Coca-Culo. [headquarters.]» Al final, el área de relaciones públicas de Coca-Culo decidió ahorrarle al comunidad el alucinación enviando un representante para reunirse con ellos.
Por supuesto, la aparición de consumidores emocionados en la sede de una marca no es cero nuevo, pero el caso de los fanáticos de Tab y Coca-Culo es trascendental. A pesar de su dolor por perder su bebida favorita, los fanáticos de Tab no están enojados con Coca-Culo: simplemente les gustaría recuperar su Tab. (Por su parte, los representantes de relaciones públicas de Coca-Culo que vinieron fueron, según el comunidad, «muy amables» con ellos además). Y si correctamente la encuentro fue una especie de demostración, fue diseñada para entretener e informar. El primero involucró a miembros de Save Tab vestidos con trajes de Tab, incluso trajes de Tab, cuando salían del aeropuerto. Este postrer tomó la forma de una bolsa de cartas que trajeron de todo el país implorando a Coca-Culo que resucitara a Tab.
Si correctamente existe una buena posibilidad de que Tab reaparezca en los estantes de las tiendas, la medida plantea preguntas de marketing en las que vale la pena pensar mucho más allá del ámbito de las bebidas. ¿Una empresa histórica debería sentirse responsable delante una marca que, aunque desaparecida, la ayudó a prosperar? ¿La cabeza inflexible de una atrevimiento financiera siempre supera el valencia de la satisfacción de los fanáticos? E incluso si un producto ha perdido su utilidad, ¿la buena voluntad dicta que se conserve, incluso en cantidades limitadas?
Puede que la tableta ya no esté en las tiendas, pero sigue en la sala de degustación de World of Coca-CuloAbstenerse pestaña de refrescos
Cuando la escalera no lo es todo
Aunque Tab encontró su desaparición como parte de lo que Coca-Culo llamó «la modernización mundial de la cartera», se debió más correctamente a un desgaste de la cartera. Coca-Culo dijo que los esfuerzos se centrarían en «marcas líderes en su categoría con el veterano potencial de crecimiento y escalera».
Cuando se le pidió que comentara esta historia sobre el futuro de Tab, Coca-Culo envió a Adweek un comunicado: «Estamos enfocados en marcas que ayudan a acelerar nuestra táctica de crecimiento, lo que incluye priorizar aquellas que tienen un potencial de veterano escalera. »
Es difícil despellejar a una marca por querer agrupar sus bienes en torno a las partes de su cartera que prometen veterano crecimiento. A posteriori de todo, Coca-Culo es una empresa pública sujeta a las exigencias de Wall Street, y Tab era una mera 1% de las ventas en sus últimos abriles de producción. Y si correctamente Tab endulzado con edulcorante fue revolucionario para su época, además ayudó a crear la categoría de colas dietéticas que eventualmente la eclipsó adjunto con las bebidas endulzadas con aspartamo.Luz de coca cola primero entre ellos.
Al mismo tiempo, los consumidores de Tab dicen que Coca-Culo les debe abriles de patrocinio honrado. “Nuestras madres y abuelas pusieron esta bebida en el planisferio para ti”, como dijo alguno.
Encima, la historia de las marcas ha demostrado desde hace mucho tiempo que incluso los productos que generan poco flujo de caja pueden seguir siendo partes valiosas del portafolio de una empresa. Las impresoras muy baratas de HP, el pollo asado de Costco e incluso la PlayStation 5 de Sony se han vendido regularmente a tasas de inmovilidad o con pérdidas, simplemente porque logran atraer clientes que gastarán mosca en accesorios u otros artículos.
La secretaria de Save Tab, Trish Priest, además dice que el comunidad potencial de clientes de Tab correctamente puede ser veterano de lo que Coca-Culo cree.
“Coca-Culo conoce su negocio”, reconoce, “pero nosotros conocemos al cliente. Hemos realizado muchas encuestas que hemos incluido en varias comunicaciones a Coca-Culo y a los embotelladores para ayudarlos a comprender que hay mucha demanda de Tab de la que no creo que sean conscientes.
Burbach añadió que cree que el ocaso de Tab se debió más a que Coca-Culo lo ignoró como producto que a una desatiendo de interés conocido. «Creemos que hay muchísima concurrencia que lo volvería a comprar», afirmó. Según la propia investigación de Save Tab realizada a través de las redes sociales, los seguidores de Tab dijeron que no solo pagarían un precio más parada por la pan dulce si regresara, sino que el 98% la recomendaría a sus amigos.
Algunas de las muchas cartas de Save Tab pidiendo el regreso de Tab.Abstenerse pestaña de refrescos
El atractivo de la nostalgia
La idea de que Estados Unidos pueda estar repleto de consumidores potenciales de Tab parece un poco fantástica, pero puede que no sea tan descabellada como parece. Cuando se comercio de productos existentes, existe la presunción de que sus seguidores son solo personas de cierta antigüedad que ya existían cuando esos productos debutaron.
Pero los patrones de consumo pintan un panorama más amplio.
Por ejemplo, proveedores urbanos Creó una pequeña industria que vende productos olvidados hace mucho tiempo cuyos principales clientes de veintitantos abriles son demasiado jóvenes para rememorar la primera vez, incluidos álbumes de vinilo, mascotas de Chia y lámparas de deshecho. A principios de este mes, incluso comenzó a traicionar iPods reacondicionados de en torno a de 2004 por 350 dólares.
Y no lo olvidemos Barbie. Las cifras de julio de Statistia mostraron que casi la medio (48%) de los estadounidenses habían conocido o planeado ver el éxito de taquilla de verano de Warner Bros. Barbie tenía entre 18 y 29 abriles, lo que significa que la fan más muchacho nació casi medio siglo a posteriori del inauguración de Barbie en 1959.
Entre el montón de cartas recopiladas por Save Tab se encuentran las de jóvenes bebedores. Lea uno: “Hola. Tengo 25 abriles… Conozco a muchas personas de entre 20 y 30 abriles a quienes les gusta Tab.
Jack Mackinnon es director senior de conocimientos culturales de la firma de investigación del consumidor Collage Group. En su opinión, si correctamente es posible descartar a los millennials (y ahora a la Procreación Z) como hipsters, el hecho es que han demostrado que la autenticidad vende. Los consumidores más jóvenes, dijo, han demostrado «un coito por las marcas tradicionales que se remonta a una época en la que las cosas se hacían con un propósito, para durar y había una historia detrás de cómo se hacían». Tab cae puntual en el meollo de esto.
Exageración por tiempo acotado
Pero probablemente la razón más convincente que puede ofrecer Save Tab es una razón de marketing.
«Hay pocas posibilidades, si es que hay alguna, de que traigan a Tab de envés simplemente por buena voluntad; es una irresoluto resbaladiza y no rentable», dijo Duane Stanford, editor y editor de Beverage Digest. Al mismo tiempo, sin bloqueo, el flujo de ventas generado por fanáticos nuevos o recurrentes, así como el aumento de relaciones públicas resultante de un relanzamiento correctamente administrado, ha hecho que muchas empresas se arriesguen.
«Si Coca-Culo algún día volviera a traer a Tab», continuó Stanford, «la decisión más probable sería una proposición nostálgica, minorista por tiempo acotado o solo en orientación. Lo hicieron con Surge, por ejemplo. Y Pepsi lo hizo con marcas antiguas como Crystal Pepsi y Pepsi Blue.
De hecho, lo hacen. En la temporada 3 de Rick y Morty, cuando el verificado inteligente Rick Sánchez anhelaba McDonald’s Salsa de Sichuan–desaparecido de los menús desde 1998– McDonald’s devolvió el condimento a los restaurantes por un día. La respuesta fue tan sobresaliente que la policía tuvo que dispersar a una multitud exterior de un emplazamiento en Wellington, Florida, que gritaba: «¡Queremos salsa!». »
Los Arcos de Oro desempeñan desde hace abriles un papel similar con el sándwich McRib, que ha tenido al menos cuatro «rondas de despedida». Los beneficios de tal escasez forzada no se pierden con el asedio. «Traerlo de envés de vez en cuando aumenta la emoción», dijo Marta Fearon, directora senior de marketing de McDonald’s, a Associated Press en 2011.
Igualmente parece deber un sorpresa dominó en la población normal cuando una gran empresa comercio amablemente a sus superfans. Si Coca-Culo recuperara a Tab, “sin duda podría explotar la nostalgia y resaltar su capacidad de respuesta delante sus consumidores leales”, dijo Marisa Mulvihill, socia y directora de marca y activación de la consultora Prophet.
«Frito-Lay lo ha hecho muy correctamente en los últimos abriles, confiando en que sus clientes seleccionen los sabores de Lays e incluso utilizando contenido generado por el usufructuario para los anuncios de Doritos», añadió Mulvihill. «Estas tácticas de marketing indican que escuchan y confían en sus consumidores y que son parte de la misma comunidad».
Y este además podría ser el caso de Coca-Culo, si decide producir aunque sea una serie limitada de Tab. Pero hasta entonces, los fanáticos aún pueden disfrutar de una taza de World of Coke, todo lo que quieran, de hecho, a posteriori de retribuir la tarifa de entrada normal de $19.00.
