La editorial de cultura y entretenimiento BuzzFeed Inc. reveló un pivote estratégico durante una reunión interna el martes, según dos memorandos obtenidos por Adweek.
La compañía de medios, hogar de los títulos editoriales BuzzFeed, HuffPost, Complex Media, First We Feast y Tasty, está avanzando hacia la gestión comercial, técnica y editorial por marca en lugar de enfatizar su red agregada.
Las marcas también pondrán más énfasis en aumentar sus audiencias directas, como parte de un esfuerzo más amplio para reducir su dependencia de las plataformas sociales. En los últimos años, la relación entre las empresas de redes sociales y los editores de noticias ha cambiado drásticamente, dijo el editor Dao Nguyen al personal.
“BuzzFeed Inc. se construyó, desde el principio, sobre la idea de una red grande, poderosa y valiosa”, dijo Nguyen.
«Pero lo que ha ocurrido en los últimos dos años es que con la fragmentación de las audiencias, los desafíos del mercado publicitario y la presión ejercida por las grandes plataformas tecnológicas, el valor de la red, y en particular el de las audiencias distribuidas únicamente, ha disminuido. ha estado disminuyendo rápidamente y ahora se acerca a cero, y algunos podrían argumentar que su valor es en realidad negativo.
Como parte de la transición, Nguyen anunció que dejaría la empresa después de 11 años. Jessica Probus, actualmente vicepresidenta senior editorial, reemplazará a Nguyen como editora. Las funciones de Probus también se ampliarán para incluir la supervisión de la división de tecnología de la empresa.
«Si lo piensas bien, si hay alguien en la empresa que ha encarnado esta idea de ‘red’, soy yo», dijo Nguyen al personal. “Así que tiene sentido que mi mandato termine aquí. »
Un representante de BuzzFeed Inc. confirmó el giro estratégico. No están previstos despidos, confirmó el portavoz.
Este acontecimiento llega en un momento crítico para la empresa de medios. Si bien BuzzFeed Inc. alguna vez amenazó con destronar a sus pares editoriales tradicionales, cambios significativos en las redes sociales y los algoritmos de búsqueda han trastocado su tesis central de lograr rentabilidad a través de la escala distribuida.
La compañía se encuentra actualmente en conversaciones avanzadas con la plataforma de compras en vivo Ntwrk para vender Complex Media por menos de 140 millones de dólares, solo dos años después de su adquisición. Adweek informó anteriormente. También corre el riesgo de que sus acciones sean retiradas del Nasdaq a menos que logren aumentar su valor por encima de 1 dólar antes del 27 de noviembre.
Este cambio de estrategia marca el fin simbólico de una era para BuzzFeed Inc., cuyos modelos comerciales y editoriales encarnaban el principio innovador de una empresa de medios digitalmente nativa y distribuida socialmente. Jonah Peretti, director ejecutivo y cofundador de BuzzFeed Inc., insinuó estos cambios de paradigma en una reunión separada la semana pasada.
«Nuestra estrategia fue reunir la red más grande de marcas y crear la red de medios más poderosa para estas nuevas plataformas de distribución», dijo Peretti. «No les sorprenderá oírme decir que esta estrategia no funcionó como esperábamos».
Vender y operar por marca
Según la nueva estrategia, BuzzFeed Inc. se centrará más en diferenciar sus marcas en lugar de intentar vender ofertas de redes que agreguen marcas.
En BuzzFeed y HuffPost, los ingresos comerciales y programáticos constituyen la mayor parte del negocio, y los paquetes de venta directa representan un porcentaje mucho menor, según Peretti.
A diferencia de sus pares, los ingresos de Tasty provienen en gran medida de los creadores, mientras que First We Feast es una empresa impulsada por la propiedad intelectual que se monetiza a través de patrocinios y licencias. El resort, por el contrario, es en gran medida una actividad experiencial y se vende directamente.
Este giro también hará que los recursos tecnológicos de la compañía se orienten más hacia las marcas en lugar de operar como una unidad centralizada, lo que destaca la necesidad de que la división caiga bajo la supervisión más amplia de Probus.
«En todos nuestros equipos centralizados, nos centraremos más en las marcas y priorizaremos más áreas que hacen que cada marca sea única», dijo Peretti. “El enfoque centrado en la marca será esencial para estabilizar nuestro negocio y volver al crecimiento. »
Como reflejo de este cambio, la empresa anunció una serie de nuevos productos destinados a fortalecer el atractivo comercial de sus marcas. Probus, hablando en el evento NexTech de Adweek en Nueva York el martes, lanzó una nueva guía de regalos basada en inteligencia artificial llamada Shoppy.
Complex organizará su evento experiencial emblemático ComplexCon este fin de semana, mientras que HuffPost lanzó un nuevo podcast, I Know That’s Right, la semana pasada. La compañía también está preparando un rediseño sustancial del sitio web BuzzFeed, una iniciativa denominada internamente Misión Posible.
«Hemos visto una y otra vez a lo largo de nuestra historia como empresa que cuando nos alineamos con las tendencias clave de la industria, crecemos y prosperamos», dijo Peretti. “Cuando se producen cambios importantes en la industria, debemos cambiar la forma en que operamos para prepararnos para el futuro. »
