“Los medios minoristas son difíciles, pero valen la pena. Esta es la tercera revolución de la publicidad digital y, en casi todos los sentidos, es más interesante que las dos anteriores. Esta es la publicidad como utilidad. Es la publicidad la que ayuda a los consumidores a encontrar lo que buscan. Pero es muy difícil. Así reaccionó Jared Belsky, director ejecutante de la agencia digital Acadia, en LinkedIn delante una gran notificación en el comercio digital.
A finales de octubre, Omnicom, el holding total de medios, marketing y comunicaciones, anunció que incorporaba Flywheel a su cartera a un coste trascendente de 835 millones de dólares. Flywheel ofrece una plataforma que se anuncia en más de 400 mercados digitales importantes. Con ámbito en América, Europa, APAC y China, brinda camino a una audiencia internacional muy amplia.
¿Se están poniendo al día los holdings?
Según Belsky, la adquisición es una señal de que los grandes holdings (Omnicoms, Dentsus, WPP, etc.) – finalmente han obligado la importancia crítica del comercio digital y la publicidad en los medios minoristas y se están poniendo al día. «No estoy seguro de que esta parte sea relevante» escribió. “Creo que la notificación es que a mucha gentío le ha tomado mucho tiempo darse cuenta de lo importantes que son en realidad los medios y los mercados minoristas.
«Omnicom no había cerrado un acuerdo de esta magnitud en mucho tiempo», dijo Tim Ringel, director ejecutante de Meet The People, un especie de agencias digitales. «La última vez que los holdings realizaron adquisiciones de esta escalera (casi mil millones) fue probablemente cuando intentaban obtener conjuntos de datos propios». Ringel estaba pensando en la adquisición de Acxiom por parte de IPG y en la adquisición de Epsilon por parte de Publicis Groupe.
Según Ringel, los holdings deben demostrar a sus clientes que están preparados para apoyar el marketing a través de canales digitales. «Flywheel es el único actor con una verdadera presencia total que puede manejar múltiples plataformas, y creo que eso los hizo en realidad atractivos», dijo.
Ringel rechaza la idea de que esta notificación refleje una táctica tardía de recuperación por parte de los holdings. “Durante la pandemia”, dijo, “las adquisiciones de medios minoristas fueron muy costosas y la mayoría de las empresas no eran de gran escalera, por lo que no eran objetivos en realidad atractivos. No me sorprende que el frenesí de compras no haya comenzado todavía. En primer oportunidad, no hay suficiente ofrecimiento en términos de objetivos. En segundo oportunidad, el entorno crematístico no era en realidad inclinado para que las sociedades holding realizaran grandes transacciones.
Esta adquisición marca el manifestación de una oportuna oleada de actividad, diría Ringel. «Otros actores del mercado que todavía tienen un tamaño insuficiente o que simplemente están ganando impulso se lo van a advenir muy proporcionadamente, porque ahora los otros holdings tienen que mudarse».
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Una tendencia innegable
Belsky reconoció que hay un problema de escasez de talento y agencia. «Esto es particularmente severo en el nivel más parada», nos dijo. “Para que los grandes holdings mejoren sus ingresos, su EBITDA o incluso su plantilla, deben realizar adquisiciones importantes. El número de agencias minoristas de gran escalera se puede contar con las dos manos (quizás incluso con una). Esta escasez persiste incluso cuando uno ingresa al mercado medio.
Sin secuestro, considera imparable la tendencia del flujo de moneda con destino a el mercado minorista de medios. Las dos primeras revoluciones fueron la de investigación y la revolución social y este es el manifestación de la tercera, afirmó. “Esta es la primera vez que la publicidad está tan cerca del punto de adquisición y al mismo tiempo es tan rastreable y segmentable. Para las grandes industrias, que van desde la viandas hasta los capital de consumo, el comercio minorista y la electrónica de consumo, veremos que más del 33% de sus presupuestos se mueven de esta forma con el tiempo y se negociación de categorías enormes.
Los medios minoristas, dijo Belsky, son el segmento de más rápido crecimiento de todo el pago en publicidad digital. “No es sólo una tendencia”, continuó, “es una desarrollo completa. La razón es que va más allá de los medios minoristas (su aspecto publicitario). Las agencias y los especialistas en marketing deben mejorar en la parte orgánica, que incluye creatividad, SEO, mandato de inventario, mandato de reembolsos, precios y muchas otras cosas con las que se enfrenta el “complicado publicitario” menos familiares.
La misma semana de la adquisición de Flywheel, la plataforma de marketing de resultados Skai datos publicados Esto pareció respaldar el entusiasmo de Belsky:
El pago intertrimestral en medios minoristas aumentó un 10%, por detrás de las redes sociales pero por delante de las búsquedas. Año tras año, los medios minoristas «extendieron su jugada de sólidas tasas de crecimiento al +34%». Año tras año, las impresiones, los clics y el COC en medios minoristas aumentaron un 9%, un 12% y un 21%, respectivamente.
«Es un momento emocionante», dijo Belsky.
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