Este es un momento importante para ser un marca. Cada día, las cuestiones sociales, políticas y económicas crean puntos álgidos en la cultura que provocan opiniones e inquietudes opuestas. Y las empresas están sintiendo los efectos: 64% de las personas comprarían de una marca o la boicotearían, únicamente por su postura sobre un tema social.
La mayoría de las marcas ven esta realidad en términos de riesgo y con demasiada frecuencia pasan por alto que también existen oportunidades. Cuando las marcas abordan cuestiones sociales importantes de manera perspicaz e inspiran acciones, pueden convertirse ellas mismas en agentes de cambio y colocarse en una posición de fuerza e influencia.
Recientemente tuve el privilegio de moderar un panel en la Advertising Week de Nueva York, donde hablé con ejecutivos de diferentes orígenes y disciplinas sobre cómo la creatividad (y las empresas y organizaciones que la adoptan) ayuda a promover cuestiones socialmente arraigadas en formas que nunca antes se habían logrado. hecho antes. La conversación se centró en la idea de que las marcas que quieren ser agentes de cambio Es necesario pensar primero en áreas en las que puedan tener un impacto creíble y surgieron tres temas comunes.
Seguimiento de los datos
Los datos pueden presentar evidencia de un problema que una marca debe abordar y ayudar a informar los detalles de una campaña. Cada uno de los panelistas con los que tuve la oportunidad de hablar compartió historias sobre un dato específico o información de investigación que ayudó a inspirar su campaña.
Michelle Hillman, directora de desarrollo de campañas del Ad Council, explicó que 70 millones de estadounidenses se consideran “competentes en rutas alternativas (STAR)”, lo que significa que tienen las habilidades que buscan los empleadores, pero carecen de la experiencia educativa tradicional que muchos empleadores consideran algo en juego. Esto priva a casi el 50% de toda nuestra fuerza laboral de oportunidades para avanzar en sus carreras y progresar económicamente. A partir de ahí, el “Rompe el techo de papel” La campaña nació para crear conciencia sobre la cuestión de los estrictos requisitos educativos para el empleo.
Para Zakiya Thomas, presidente y director ejecutivo de la Coalición ERA, el 80% de los estadounidenses no se dan cuenta de que la igualdad de derechos no está consagrada en la Constitución estadounidense, como ocurre en muchos países. En el contexto de decisión de dobbs, es un claro recordatorio de que nuestros derechos no se pueden dar por sentados, y esta idea llevó a la creación de «WOMAN Corp.» » La campaña destacó el hecho de que las empresas tienen más derechos en los Estados Unidos que las mujeres al crear una “corporación” llamada MUJER Corp.
Mi colega Kristie Pope, directora creativa ejecutiva de Ogilvy DC, señaló que la investigación de Dove encontró que las mujeres negras tienen un 80% más de probabilidades que las blancas de estar de acuerdo con la afirmación: «Necesito cambiar mi cabello de su estado natural para adaptarlo a la situación. oficina.» Además, las víctimas de discriminación del cabello basada en la raza permanecieron desprotegidas por la ley, un hecho que está cerca de nuestros corazones y muy querido como mujeres líderes negras. Esto provocó #BlackHairIsProfessional y The CROWN Act.
Toda esta información crea una oportunidad para mostrar que existen diferentes vacíos en los que las marcas y los especialistas en marketing pueden intervenir y utilizar su creatividad para implementar el cambio.
Comprender las experiencias humanas de los afectados.
Los datos por sí solos no harán que una campaña resuene. Por eso también es crucial que las marcas comprendan verdaderamente la experiencia humana de quienes sufren la peor parte de la injusticia.
«Los STAR han estado en el centro de nuestro proceso desde el primer día», dijo Hillman sobre «Tear the Paper Roof». Para las marcas y los especialistas en marketing, es crucial no sólo basar una campaña en llegar a personas fuera de sus propios muros, sino también centrar y empoderar a su propia gente que forma parte de las comunidades afectadas.
En el caso de Dove, estos datos de alta calidad inspiraron la campaña #BlackHairIsProfessional, que Pope ayudó a liderar. “No todos los días tienes la oportunidad de realizar un trabajo que impacte a una comunidad de la que eres parte”, dijo Pope durante el panel.
Con demasiada frecuencia, las marcas y los especialistas en marketing incorporan lo que Pope llamó “un sistema de casillas de verificación” en el que se invita a una o dos personas que representan a la comunidad, un enfoque que en última instancia conducirá al fracaso de la campaña. Para el trabajo en #BlackHairIsProfessional, el personal se convirtió en la campaña de Pope y otras mujeres negras que ayudaron a liderar el trabajo, ya que aportaron sus propias historias.
En estos ejemplos, los puntos de datos y conocimientos del mundo real, combinados con la centralización de personas que podían aportar sus propias historias personales al esfuerzo, ayudaron a generar campañas que resonaron.
Este enfoque emocional y humano sustenta la campaña de la Coalición ERA “WOMAN Corp.” » Al colocar los derechos individuales de las mujeres bajo la apariencia de una corporación, la campaña resalta astutamente la hipocresía de cómo se defienden los derechos. Dado que el 80% de la población desconoce que la igualdad de derechos no está consagrada en la Constitución, hubo amplias oportunidades para llegar a personas en edad de votar y conocedoras de los medios de comunicación que pueden abogar por el cambio a través de las acciones concretas sugeridas por la campaña.
La campaña «#BlackHairIsProfessional» de Dove utilizó imágenes una al lado de la otra del cabello natural de mujeres negras yuxtapuestas con el cabello que tuvieron que cambiar para ser aceptadas en el mundo laboral. Esto muestra nuevamente cómo ponerle un rostro humano al tema ayuda a crear esa conexión emocional esencial cuando se intenta inspirar a las personas a actuar para lograr el cambio.
Pero el verdadero cambio se produce cuando el objetivo es un cambio de políticas. #BlackHairIsProfessional es parte del apoyo general de Dove a la Ley CROWN, cuyo objetivo es ilegalizar la discriminación capilar por motivos raciales. La Ley CROWN está actualmente en vigor en 24 estados de EE.UU. y, aunque está estancada en el Senado de EE.UU., ha sido aprobada por la Cámara de Representantes.
Liderar con valentía creativa y conciencia.
La creatividad no prospera en el miedo, la asfixia o la discriminación. Lo que tal vez sea más cierto es que el cambio tampoco se produce en estas condiciones.
En última instancia, las empresas y organizaciones que quieran abordar los problemas sociales e impulsar verdaderamente el cambio deben liderar el camino en creatividad y cambio para prosperar. Esto significa estar dispuesto a eliminar sus propias barreras y prejuicios. Esto significa centrar a las personas y las comunidades en el centro del tema que se desea abordar, de modo que la autenticidad, y no la inclusión, sea lo que movilice el apoyo. También significa actuar desde un lugar de coraje y conciencia creativos.
Si bien el 64% de los consumidores adopta una postura sobre su marca sin pensarlo, no adoptar una postura sobre los valores de su empresa y su capacidad para crear impacto es quizás el mayor riesgo de todos.
