Ai-je dit que 2023 a été une année bizarre ? J’ai ouvert mon discours au Content Marketing World de cette année avec cette observation, et j’ai l’impression de le dire à chaque appel de rattrapage avec les clients.
L’une des choses les plus étranges est le déclin prononcé de la participation aux médias sociaux. Cela est en partie dû au fait qu’un certain multimilliardaire prend des décisions étranges concernant une plate-forme particulière. Mais il se passe autre chose aussi.
Données Web similaires (rassemblés dans un graphique par Axios) montre que les clics organiques vers les sites Web de Facebook et X (anciennement Twitter) se sont effondrés – tombant (dans certains cas) à un sixième des niveaux observés il y a à peine un an.
J’ai vu des articles attribuant l’essentiel de ce changement à Meta et X, décourageant activement les gens de publier des articles d’actualité sur leurs plateformes respectives.
Mais cette chute sociale abrupte ne se limite pas aux sites d’information. Autre informations indique une baisse générale du nombre de personnes publiant et commentant sur Facebook et Instagram.
Et vous n’avez pas besoin de recherche formelle pour constater que le contenu commercial et marketing est en baisse sur X (mais nous l’avons aussi, comme vous le verrez dans notre dernière recherche B2B, qui sortira demain). Mon expérience à Monde du marketing de contenu m’a convaincu.
Au cours des sept ou huit dernières années, je quittais la scène principale et voyais des centaines de tweets et d’images dans mon flux. Cette année, j’en ai compté une vingtaine.
Toujours, les plateformes sociales ne meurent pas. La consommation de contenu Facebook est en hausse (même si les spécialistes du marketing B2B nous disent qu’ils l’utilisent moins qu’avant). L’utilisation des Instagram Reels est en hausse. Et TikTok continue d’être un poids lourd en matière d’engagement des utilisateurs.
Ma conclusion : l’écart entre le nombre de personnes qui créent du contenu sur les réseaux sociaux et ceux qui consomment uniquement du contenu sur les réseaux sociaux se creuse. En termes simples, les médias sociaux deviennent de simples médias.
Les plateformes #sociales ne meurent pas – mais elles deviennent moins sociales et plus médiatiques, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Les gens veulent être sociaux (en personne et en ligne)
C’est la saison des conférences au moment où j’écris ces lignes, et les éditeurs, les sociétés d’événements, les éditeurs de logiciels et toutes sortes d’associations font évoluer leurs stratégies d’événements en personne et numériques.
Les données montrent le désir de les événements en personne sont forts malgré des vents contraires tels que l’inflation, les problèmes de santé et la reprise en cours du secteur hôtelier. CMI a constaté ce désir dans la croissance du nombre de participants et de sponsors de Content Marketing World cette année.
Parallèlement, les événements virtuels et numériques se multiplient également. Nos recherches montrent un intérêt soutenu pour webinaires et événements numériques. (Comme vous le verrez dans la nouvelle recherche, les webinaires n’ont suivi que les événements en personne dans les tactiques qui ont produit des résultats.)
Ce qu’il faut retenir : les gens veulent être sociaux et consommer du contenu d’actualité de manière sociale. Il est donc logique de prioriser les événements.
Évitez simplement cette erreur avec votre stratégie événementielle (numérique ou en personne).
Les gens veulent consommer du contenu de manière #sociale. C’est une opportunité pour des événements, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Ne dévalorisez pas les options numériques
Au début des années 2000, avant l’essor des médias sociaux, les entreprises médiatiques se sont retrouvées contraintes d’adopter de nouveaux modèles commerciaux numériques (par exemple, en déplaçant leurs publications imprimées vers des formats numériques). À l’époque, les gens considéraient l’immobilier numérique comme inférieur à celui des médias analogiques que sont la presse écrite, la radiodifusión ou la télévision.
Les équipes commerciales des médias vendaient souvent le numérique comme une « solution de rechange » ou une « valeur ajoutée » pour convaincre les marques et les agences que leur achat de publicité imprimée en valait la peine. Ils ont distribué gratuitement de la publicité numérique.
Ce qui s’est passé? Eh admisiblemente, ça a fonctionné. Les marques valorisent les médias numériques précisément pour ce qu’elles payent. Proporcionadamente entendu, cela a rendu difficile la monétisation du contenu pour les équipes numériques.
En 2008, Jeff Zucker, président de NBC Universal, a déclaré que l’industrie du divertissement « échangeait des dollars analogiques contre des centimes numériques ». Un an plus tard, il a amélioré la déclaration en « dix cents numériques », puis «quartiers numériques» (vous savez, l’inflation). Mais le sentiment est resté pendant des années : le numérique a moins de valeur et devrait être un moyen moins coûteux de consommer du contenu.
Les sociétés de produits ont fait essentiellement la même chose que les sociétés de médias. Les stratégies holistiques de contenu numérique n’existaient pas aux débuts des sites Web, des blogs et des médias sociaux. La plupart des entreprises considéraient simplement leur site Web ou leur approche de marketing de contenu (dans la mesure où il en existait une) comme une étape numérique sur l’autoroute de l’information. Ils considéraient les médias numériques comme l’alternative la moins chère.
Au cours de la décennie suivante, tout le monde, des éditeurs de logiciels aux courtiers de médias et de contenu vendant des solutions numériques plutôt que physiques, a vanté le numérique comme étant plus facile, plus rapide et moins cher que les alternatives analogiques.
Devinez quoi? Ça a marché. De nombreux hauts dirigeants de la haute direction considèrent encore les coûts du numérique d’un œil beaucoup plus critique que n’cuantía quelle autre alternative.
Une publicité télévisée devrait coûter plus cher à produire qu’une vidéo YouTube. Droite? Un livre électronique n’est-il pas plus facile et moins cher qu’un « vrai » livre ? Ce doit être. Une couverture médiatique dans un magazine numérique vaut moins qu’un article dans le Wall Street Journal imprimé. N’est-ce pas ?
Proporcionadamente entendu, les médias sociaux ont démocratisé la capacité d’atteindre les consommateurs de manière organique. Donc ça doit être moins cher que promotion payante.
Un événement en ligne mettant en figura des conférenciers et des formations doit être moins cher et plus facile à créer que son homologue physique, n’est-ce pas ? Les conférenciers et le public n’ont même pas besoin de se déplacer. Ça doit être moins cher, non ?
Faux. Faux. Faux.
Les #SocialMedia ont démocratisé la portée organique. Donc, ça doit être moins cher qu’une promotion payante, non ? Faux. Faux. Faux, dit @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Le média ne donne pas de valeur au contenu
Si le déclin de la publication organique (mais pas de la consommation de contenu) sur les réseaux sociaux dit quelque chose, c’est que la plateforme (physique ou virtuel) n’est pas ce qui donne de la valeur au contenu. Tout contenu – créé et publié à partir d’un certain nombre de fonctions dans l’entreprise – a un objectif commun : créer une expérience positive pour les personnes qui le consomment.
Les événements (en personne et virtuels) constituent une opportunité plus importante que jamais. Ils créent les opportunités sociales que les gens souhaitent. Ils sont, par définition, rares. Et c’est l’occasion de développer des relations organiques avec les clients.
Nous voici donc au quatrième trimestre 2023. Les marques et les éditeurs sont confrontés à un dilemme : comment peuvent-ils faire évoluer leurs stratégies de contenu événementiel pour tirer parti du numérique alors que tous les aspects sociaux sont aspirés des médias ?
Nous avons commencé à entendre quelques équipes de marques sur ce sujet.
Dans la plupart des cas, ils traitent les événements tels que les réunions de lancement des ventes, les événements clients, les sommets de leadership éclairé, etc. comme des versions beaucoup plus vastes des autres actifs qu’ils créent. S’ils les font année après année, ils disposent d’un bon processus pour assembler chacun d’entre eux. Ils ont réduit les composants de cojín, les coûts et les efforts.
Mais, pour la plupart, il n’y a pas stratégie de contenu. Aucun effort n’est fait pour réfléchir à la manière dont le contenu pourrait être réutilisé, reconditionné, agrégé, géré ou activé dans différentes expériences numériques (surtout si les participants ne partagent pas et n’amplifient pas le contenu sur les réseaux sociaux autant qu’avant).
Personne ne se pose ces questions :
Comment capturer toutes les présentations pour présenter une version à la demande ? Comment devrions-nous structurer le contenu pour le rendre facilement trouvable et réutilisable dans d’autres formats par d’autres équipes et sur d’autres canaux ? Comment devrions-nous exploiter la puissance du numérique pour rendre une version en ligne de l’événement différente de son homologue physique ? Comment devrions-nous ajuster nos mesures pour suivre les sessions que les gens regardent en ligne, la durée de leur visualisation et d’autres mesures qui montrent de la valeur pour les sponsors de l’événement ? Comment pourrions-nous demander différents formats de présentation aux conférenciers pour créer quelque chose (par exemple, des livres électroniques contextuels) qui offre une meilleure expérience numérique que les diapositives PowerPoint ?
Mais soyons clairs : LA VALEUR DE L’ŒUVRE N’EST PAS DIMINUÉE PAR LE MÉDIA !
Oui, je viens de crier ça. C’est mon mantra, et je l’ai imprimé et enregistré sur mon ordinateur parce que je suis aussi coupable que quiconque de l’avoir oublié.
Un événement virtuel n’a pas moins de valeur, ne devrait pas être moins cher et ne devrait pas offrir moins d’expérience qu’un événement analogique. Différent? Oui. Moins que? Non.
Si les médias sociaux deviennent de moins en moins sociaux et de plus en plus médiatiques, alors les équipes de contenu devraient aborder la discussion des événements sur les réseaux sociaux d’une manière différente. Au lieu de compter sur le public pour partager ses expériences, prévoyez de publier les idées et les faits saillants de l’événement lui-même.
En d’autres termes, au lieu d’encourager les participants à partager leurs expériences, dites-leur qu’ils peuvent découvrir certains éléments de l’événement via les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que ce contenu ne doit pas avoir moins de valeur que l’événement physique ou virtuel lui-même.
D’un point de vue pratique, par exemple, vous pourriez réaliser une interview en direct sur les réseaux sociaux avec un intervenant juste avant ou après l’événement.
Exécuter une approche comme celle-ci nécessite de traiter tout le travail (et le support pour lequel il est conçu) avec soin et stratégie.
Le gourou des médias Marshall McLuhan noté il y a longtemps«Quand un nouveau [media] La forme vient au premier plan des choses, nous la regardons naturellement à travers les anciennes stéréos… Nous essayons simplement d’adapter les anciennes choses à la nouvelle forme, au lieu de nous demander ce que la nouvelle forme fera à toutes les hypothèses que nous avions auparavant. »
Les réseaux sociaux illustrent parfaitement son propos. Au cours de la dernière décennie, les gens l’ont traité comme un lieu où les gens deviennent des médias. Et son déclin pourrait nous inciter à réfléchir à ce que seront finalement les médias sociaux : une autre forme de média de diffusion axé sur les créateurs.
Mais quel que soit le catalyseur – un changement commercial perturbateur comme le développement des médias numériques ou l’évolution d’une nouvelle interface en vogue – ne laissez personne considérer l’évolution vers de nouvelles façons de fournir du contenu comme un moyen plus simple.
Demander au public de partager du contenu sur les réseaux sociaux était un moyen très efficace d’atteindre de nouveaux publics de manière organique. Maintenant que cela n’arrive plus autant, les marques vont devoir devenir des médias à découvrir pour de nouveaux publics.
Vous devrez traiter les médias sociaux comme une plate-forme à part entière, avec autant de réflexion, de soin et de contrôle qualité que n’cuantía quel autre canal de contenu.
Pensez largement. Les événements numériques, les événements physiques, les réseaux sociaux et le contenu ne sont pas des projets parallèles. C’est LE projet.
C’est votre histoire. Dis-le admisiblemente.
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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
