Los compradores de anuncios están descubriendo que una gran parte de las impresiones se gastan en los sitios de Google. inteligencia artificialLos productos impulsados por Performance Max (Pmax) se encuentran en lugares menos deseables, como en el inventario web descubierto y en términos de búsqueda de marca.
Un comprador de anuncios, que solicitó el anonimato para proteger las relaciones con la industria, descubrió que en torno a del 80% de las impresiones de una campaña Pmax terminaron en inventario web descubierto. El resto aterrizó en propiedades operadas y de propiedad de Google, como Búsqueda y YouTube. Cinco compradores dijeron a Adweek que las propiedades propiedad de Google en normal obtuvieron mejores resultados y que preferían no mostrar anuncios en el inventario de display.
«Conociendo a Google y sus productos, esto no es cero sorprendente, ya que tienen muchos casos de alterar en publicidad donde las marcas no tienen la intención de hacerlo, sin transparencia», dijo el Comprador.
En los dos abriles transcurridos desde que Google lanzó Pmax, se ha convertido en una de las herramientas de compras más populares de la compañía. Para optimizar los objetivos de rendimiento, como las ventas en recta y la engendramiento de oportunidades de liquidación, los algoritmos de la utensilio publican anuncios en una gran parte del inventario de Google, incluida la búsqueda, YouTube, display, Gmail y Maps. Los compradores de anuncios siguen encontrando la utensilio que les permite tener cierto control sobre la ubicación, falta de transparenciauna crítica particularmente relevante tras un informe reciente de Adalytics lo que reveló que los anuncios estaban dirigidos, sin saberlo, a niños.
Si correctamente Pmax brinda a los compradores información sobre qué sitios web se muestran sus anuncios en la web abierta, no les dice a los anunciantes en qué canales de YouTube se muestran sus anuncios, lo que dificulta que los anunciantes auditen sus compras para comprobar de que no se muestren. anuncios. para niños. YouTube ha refutado las conclusiones del referencia de Adalytics.
Calidad del stock en Pmax
Para una campaña de engendramiento de leads de la agencia digital Markacy, el 20% de las impresiones se generaron en inventario web descubierto, mientras que aproximadamente entre el 5% y el 10% de las impresiones se generaron en propiedades que no pertenecen a Google en múltiples campañas de comercio electrónico, dijo el vicepresidente de medios Chris Rigas. .
Si correctamente Rigas dijo que la agencia prefiere evitar el inventario web descubierto, lo más preocupante es cómo Pmax puede optimizar las palabras secreto de búsqueda de marca, que son términos de búsqueda del propio nombre de la marca. Si correctamente son eficaces para convertir clientes, captan personas que habrían hecho clic de todos modos. El rendimiento incremental mejoramiento cuando la agencia le pide a Google que elimine estos términos de búsqueda de marca, dijo Rigas.
Un portavoz de Google dijo que los compradores que buscan incrementalidad pueden optimizar para encontrar nuevos clientes, en área de clientes existentes, a través de una función de objetivos de optimización del cliente.
Las aplicaciones no son el principal impulsor de las conversiones, entonces, ¿por qué Google optimizaría para eso, si no para mejorar los CPM?
Comprador de anuncios ignorado
Trois acheteurs ont déclaré à Adweek qu’ils avaient constaté qu’entre 33 % et 90 % des impressions dans leurs rapports de placement, que Google a déployés en janvier 2022, étaient livrées à un inventaire Web ouvert, que les acheteurs considèrent généralement comme de mala calidad.
Sin secuestro, los informes de ubicación no reflejan la totalidad de una campaña Pmax porque no incluyen impresiones de búsqueda. Cuando los compradores intentaron incluir impresiones de búsqueda, la proporción de inventario web descubierto fue a veces último, aunque Google no proporciona un desglose completo de todas las impresiones por tipo de inventario.
«Las aplicaciones no son el principal impulsor de las conversiones, entonces, ¿por qué Google optimizaría para eso si no es para mejorar los CPM y certificar la entrega?» dijo otro comprador, que pidió no ser identificado porque no había recibido el permiso de su agencia. La agencia del comprador notó que el inventario de Pmax estaba más sesgado en dirección a la web abierta de lo que les gustaría.
Otros compradores dijeron a Adweek que el rendimiento normal de Pmax es lo suficientemente bueno y el inventario de exhibición es lo suficientemente bajo como para no preocuparse.
“Mientras el desempeño sea correcto, [the proportion of open web inventory] Es un problema importante”, dijo Adam Lovallo, vicepresidente de la agencia de espectáculos BMG360. “Todas las publicaciones apestan, pero generalmente representan solo un pequeño porcentaje del desembolso, así que no nos importa. Dicho esto, preferimos no comprar display.
Un portavoz de Google dijo que dondequiera que se publiquen anuncios Pmax es el mejor área para alcanzar los objetivos de los anunciantes.
«Performance Max optimiza el valía del anunciante en función de sus objetivos, no de un porcentaje específico de inventario por canal», dijo un portavoz de Google a Adweek.
Cómo retener dónde se mostraron los anuncios de Pmax
La transparencia de Pmax, aunque mejorada, es otra frustración con la utensilio, dijeron los compradores a Adweek.
Rigas y el primer comprador de anuncios ignorado descubrieron la distribución del inventario de Pmax triangulando varios informes diferentes de Google o utilizando API de terceros, porque no todos los informes de ubicación de Pmax para una campaña existen en una ubicación centralizada.
Los anunciantes pueden ver dónde colocó el operación Pmax sus campañas a través de dos herramientas de informes. Según el portavoz de Google, los informes de ubicación muestran impresiones generadas en inventario web descubierto y propiedades propiedad y operadas por Google, YouTube, Maps y Gmail, pero en su mayoría no en la Búsqueda de Google.
Los anunciantes todavía pueden obtener más información sobre sus impresiones de búsqueda de Pmax a través de Información del término de búsquedauna utensilio puyazo más recientemente que todavía se puede utilizar para campañas de Google que no sean Pmax.
Tres compradores le dijeron a Adweek que no se habían regalado cuenta de que los informes de ubicación de Pmax no incluían el inventario de búsqueda.
«La explicación de Google y cómo presenta los datos no es muy clara», dijo Rigas, señalando que unos informes de ubicación más claros podrían ayudar a los compradores con la atribución, el impacto de la marca y la optimización de las creaciones. «Así que el hecho de que Google sea tan opaco con estos datos no es ideal».
Google siquiera desglosa el inventario de Pmax por desembolso o rendimiento, sólo por impresiones, dijo Lovallo.
«Los informes para tipos de campañas normales son mucho más granulares», dijo Lovallo. “Es un poco intencional. En cierto modo construyeron Pmax para que fuera una caja negra.
