Las sucursales de las sociedades holding están en expansión, plagadas de redundancias y complejidad que dejan a los clientes con preguntas. Mientras algunos de sus competidores se están fusionando para afrontar este desafío, Omnicom Media Group (OMG) ha incompatible su propia decisión: agencia como plataforma (AaaP) maniquí.
En pocas palabras, el conjunto quiere que el mercado lo vea como una plataforma, una estructura multitarea y flexible, equipada para topar los problemas más complejos de los clientes utilizando una combinación de tecnologías y herramientas disponibles en todas sus ramas.
Este verano, OMG formalizó su maniquí AaaP reestructurando sus nuevas operaciones comerciales bajo OMG. Ahora, cuando el conjunto recibe un nuevo discurso de saldo, los líderes de la red y de las agencias individuales abordan el discurso estratégicamente, decidiendo qué agencia o conjunto de herramientas OMG tiene más probabilidades de ganar los objetivos del cliente y obtener el caso.
Adweek habló con Florian Adamski, director ejecutor de OMG Worldwide, Chrissie Hanson, directora ejecutiva de OMD EE. UU.Mike Solomon, director ejecutor de PHD USA, y Chris Stanger, director ejecutor de Hearts & Science US, discutirán cómo los líderes de las agencias colaboran bajo el situación AaaP y cómo la tecnología Omni de la red facilita el trabajo en equipo.
Esta entrevista ha sido sutilmente editada para anciano extensión y claridad.
Sobre la organización AaaP
Desde una perspectiva de marketing, ¿cómo se transmite lo que hace que cada agencia sea única en comparación con sus agencias hermanas?
Adamsky: Todas las agencias de medios tienen capacidades de disección de datos, pero son distintas. Empezamos hablando de lo que define a OMD, PHD y Hearts. Luego, durante el proceso, los clientes toman una valor basándose en a quién quieren ver, con quién quieren reunirse y, en última instancia, qué tipo de decisión quieren agenciárselas.
Hemos tenido clientes que cambian de carril. [and select a different lead agency] durante el proceso de dispersión. Creo que es importante tener en cuenta esa fluidez que permite este maniquí.
Hanson: Esto se reduce a organizarse como un equipo de liderazgo y sostener el apoyo de OMG. Es importante aclarar las evacuación del cliente, por ejemplo qué proyectos son urgentes o menos urgentes. Cuando las personas son buenos comunicadores, descubres que no tienes muchos problemas.
¿La ampliación de nuevas actividades a nivel de conjunto podría crear obstáculos?
Extraño : No veo ningún cuello de botella. Es responsabilidad de los líderes de agencias y redes comunicarse. Entendemos cuáles son las prioridades en cada momento: nos beneficiamos de esta comunicación bidireccional y soporte de red.
La red brindará a los equipos de liderazgo de las agencias lo que necesitamos para tener éxito. En última instancia, la red está ahí para servir a agencias individuales y resolver cualquier problema de personal, bienes o capacidad. En última instancia, todos actuamos como agentes en nombre de nuestros clientes.
Salomón: El enfoque AaaP garantiza que nuestros alcances y modelos sean verdaderamente flexibles. La ampliación del maniquí abrió los cuellos de botella. Ahora podemos crear equipos y modelos. [using talent and expertise from] a través de la red OMG.
Creo que todos en la industria están intentando hacer alguna traducción de lo que estás haciendo tú. Algunos no lo hacen de modo muy efectiva; otros son.
Adamsky: Si agrupas todo en uno, pierdes tu preeminencia. Se pierde a los mejores porque quieren poder sobresalir. Quieren mostrarle al mundo, a sus clientes y a su agencia de lo que son capaces.
La razón por la que ocupo personalmente esta arnés no es porque haya sido un soldado corporativo, sino todo lo contrario. Fue porque estaba expresando mi creencia sobre cómo hacer crecer este negocio de maneras diferentes, probablemente a veces poco convencionales.
Florian Adamski, director ejecutor de Omnicom Media Group
Es casi como un campo de flores. Es hermoso, pero todos quieren crecer. Es necesario darles agua y darles suficiente espacio para que puedan tener luz. Si las organizaciones matrices no dan a las agencias el espacio que necesitan, algunas de ellas comenzarán a marchitarse y expirar.
Creo que todos aquí podrían sostener, con suerte, que pueden venir cualquier día de la semana y sostener: «Tenemos una idea». Queremos hacer poco diferente», y [Omnicom] Estaría 100% rajado a esto.
puedo atraer a juan [Wren] ahora y hazle esta pregunta. ¿Me hará responsable de producir los resultados de mi negocio? ¡Por supuesto que es! Pero entiende que la razón por la que personalmente me siento en esta arnés no es porque haya sido un soldado corporativo, sino todo lo contrario. Fue porque estaba expresando mi creencia sobre cómo hacer crecer este negocio de maneras diferentes, probablemente a veces poco convencionales. Esto marcó la diferencia para los clientes.
No parece suceder perspectivas de consolidación interiormente de este conjunto de medios.
Adamsky: A menudo, fusionar diferentes grupos de agencias no es necesariamente una valor estratégica, sino una valor financiera. Buscas eficiencias, sinergias, ahorros.
A veces estas cosas son difíciles, culturalmente hablando. Hablando aquí en nombre de Omnicom Media Group, puedo decirles que hace unos primaveras tomamos la valor de potenciar nuestras tres marcas principales. Tenemos tres apuestas en carrera: se llaman OMD, PHD y Hearts.
Tienes que tenerlo, y los accesorios son para John. [Wren, global CEO of Omnicom]– un sistema muy específico sobre cómo se anima a los líderes a asociarse. Puede que hayas tenido un gran año, pero si no haces equipo, tu motivación no será la que quieres que sea.
Puedes ser mas preciso?
Adamsky: Para ser muy claros, determinamos las bonificaciones de los ejecutivos de las agencias. Creemos firmemente en premiar a los líderes de las agencias en función de su voluntad y capacidad para integrarse eficazmente en un ecosistema más amplio.
A veces la colaboración es difícil de calibrar. Para hacerlo perfectamente, los líderes deben comprender nuestro negocio, cómo trabajan juntas las personas y qué sucede todos los días interiormente de la agencia.
Sobre el uso de la plataforma Omni
¿Trabaja o está trabajando actualmente con clientes que tienen otra agencia de medios registrada a la que tal vez no le gusta la tecnología de esa agencia y quiere entrar y obtener una abuso Omni, o tener ambas tecnologías?
Adamsky: Sí, tenemos estos clientes. Este suele ser el caso. Lo que pasa es que a veces están divididos regionalmente y tienen una plataforma tecnológica en un mercado y no en el otro. Cada vez más (pero todavía raramente) distribuyen la plataforma tecnológica entre determinadas divisiones.
Los clientes toman decisiones sobre la columna vertebral de la plataforma tecnológica de la agencia en la que efectivamente quieren que colaboren las personas.
Para Diageo, supervisamos la planificación y importación de medios globales y totalmente integradas. Sin bloqueo, dadas sus numerosas divisiones, marcas y productos, cuenta con una gran cantidad de agencias creativas, tanto Omnicom como no Omnicom. Diageo ha decidido nombrar Omni Studio la plataforma de colaboración entre las marcas de su portafolio.
Un doble en marketing subiría un esquema a la plataforma. [and] todos lo verían en tiempo efectivo, todos los demás socios, incluidas las unidades internas. Es una forma secuencial de trabajar.
Además puede utilizar la tecnología Omni para consolidar un conjunto de agencias no consolidadas.
Adamsky: La fragmentación es la razón de la integración. Cada enhiesto se fragmentó tanto que los clientes se quedaron con cientos de agencias especializadas.
En algún momento, simplemente necesitaban retornar a poco manejable. Acude a empresas como Omnicom y pregunta: «¿Pueden ayudarnos a simplificar, optimizar y hacer más competente el ecosistema que hemos creado?». Al hacerlo, muy a menudo abandonan a algunos especialistas y luego consolidan sus actividades en un único sistema de holding.
Hanson: Las agencias creativas igualmente están presentes en la plataforma Omni. Esto hace que su trabajo esté refinando y refinando los datos. Sí, a veces les ayudamos a interpretar poco de eso, pero para ellos es amplio. Esto hace que los conocimientos culturales en particular (y cómo agregarlos al contenido y al comercio) sean aún más poderosos.
