Si una pasantía en una empresa imparte algo de sabiduría a los estudiantes que emplea, suele ser suficiente. Si estos pasantes enseñan a una empresa sobre sí misma, convierten sus debilidades en fortalezas y crean un futuro mejor para todos los involucrados, ese es el resultado ideal.
Hace siete años, General Motors asoció su marca Chevrolet con la Asociación Nacional de Editores de Periódicos (NNPA) para lanzar «Discover the Unexpected», un programa de pasantías y becas de 10 semanas que permite a los estudiantes de HBCU probar el marketing con Chevrolet y el periodismo comunitario con NNPA. Este año, 10 estudiantes de Howard, Morehouse, Delaware State, Florida A&M y Hampton recibieron una beca de $10,000 y un estipendio de $8,000 mientras pasaban el verano desarrollando sus habilidades en la carretera.
Durante el verano, los pasantes de Chevrolet DTU llevaron un Chevrolet Trax 2024 por todo Estados Unidos mientras creaban contenido para redes sociales basado en las características de seguridad del vehículo que la agencia multicultural Carol H. Williams transformó en contenido digital para el sitio de NNPA. Con la ayuda de los equipos sociales, experienciales y de relaciones con el cliente de Chevrolet, los estudiantes llevaron el Trax desde una sesión de campo de entrenamiento con especialistas en marketing y mentores en Detroit hasta la Convención Nacional de la NNPA en Nashville, una sesión fotográfica de contenido DTU de la Universidad Estatal de Tennessee, el HBCU Swingman Classic durante el Major Juego de Estrellas de la Liga de Béisbol en Seattle y detrás de escena en un evento Chevrolet Ride and Drive.
Hasta ahora, el programa ha brindado a 59 estudiantes de 22 HBCU diferentes más de $750,000, pero también la oportunidad de avanzar en sus carreras. Desde entonces, GM ha contratado a tres ex becarios de DTU, incluido uno que regresó este año como pasante en el departamento de comunicaciones de GM. Otros han sido contratados por publicaciones de la NNPA, y los becarios de este año colaboraron con el Tennessee Tribune, el Washington Informer, el Philadelphia Tribune, el Atlanta Voice, el Houston Forward Time y el Dallas Examiner.
«Lo que vemos como una gran oportunidad es el desarrollo de proyectos», dijo Charles Chapman, gerente de marketing multicultural de GM que dirige el programa DTU. «En cuanto a dar la bienvenida a estos estudiantes, están verdes, están aprendiendo, pero lo que hemos hecho es descubrir varias joyas».
Chevrolet también aprende algunas lecciones de sus pasantes. Si bien las personas de color constituyen casi la mitad de los empleados de GM y ocupan sólo el 30 por ciento de los puestos de liderazgo de la compañía, el director de marketing de Chevrolet, Steve Majoros, ha descubierto que los estudiantes de las HBCU contribuyeron tanto al programa DTU como se beneficiaron de él.
“Nos expone a personas que tal vez tengan una experiencia de vida y una mentalidad diferentes”, dijo Majoros. «Les hace darse cuenta de que tal vez las grandes empresas monolíticas no sean tan inaccesibles y sean lugares bastante dinámicos».
Sin viaje gratis
Como señaló Chapman sobre DTU, un producto está integrado directamente en el programa.
Este año, Chevrolet encargó a sus becarios la venta del nuevo Trax, valorado en unos 20.000 dólares, como vehículo inicial para estudiantes y graduados. Los estudiantes se dirigieron a ex alumnos en el mercado del automóvil, estudiaron la mejora de la marca y observaron las ventas. Nunca adoptaron un enfoque de ventas duro y rápido ofreciendo precios o planes de pago, pero ofrecieron su perspectiva desde el interior del vehículo.
Aunque Chevrolet no compartió cifras de ventas relacionadas con el programa DTU, señaló que una de las principales razones por las que duró la mayor parte de una década fue el «capital cultural». Chapman y su equipo rastrean la participación en línea a partir de las publicaciones de los becarios de DTU, extraen datos del sitio web de NNPA sobre las vistas de contenido, ven cómo llega a audiencias secundarias y comparan su efectividad con campañas anteriores, como el programa DTU 2022 centrado en el Chevy Bolt. . VE.
«No puedo acudir a nuestro director de marketing y simplemente decirle: ‘Oye, esto te hace sentir bien'», dijo Chapman. «Tenemos que tomar medidas».
Pero incluso el CMO admite que hay una manera de medir el éxito del programa DTU más allá de las ventas, el compromiso o la contratación. A un miembro de DTU se le pidió que analizara la activación de la marca durante una carrera de NASCAR con una exposición mínima a carreras anteriores. General Motors se está asociando con NASCAR, MLB y la Southwestern Athletic Conference (SWAC) de las escuelas HBCU para incorporar marcas deportivas a la marca y aumentar el conocimiento de sus vehículos, pero Majoros dijo que la marca está buscando nuevas audiencias, incluso dentro de estos deportes, fanáticos casuales. quienes podrían verlos a través de la misma lente que un pasante de DTU.
Una nueva perspectiva es bastante esclarecedora, afirmó Majoros. «Nunca he tenido una experiencia en la que ninguna de estas personas fuera tímida acerca de cómo presentan y su punto de vista sobre algo, y eso es bastante refrescante».
La conexión HBCU
Si bien General Motors se ha asociado con la NNPA y su fundador, el líder de derechos civiles Dr. Benjamín Chavis, durante 50 años, ha pasado los últimos años construyendo una red de contactos dentro de las HBCU y sus comunidades.
En 2021, GM firmó un acuerdo de patrocinio por tres años. el CSAO y servir como patrocinador principal de su SWAC Football Classic con la Universidad Estatal de Alcorn y la Universidad Estatal de Jackson. Chapman señaló que el programa DTU no solo reclutó becarios de las 12 escuelas de SWAC, sino que también trajo a exalumnos de SWAC para que sirvieran como mentores.
Chapman trabajó con el Dr. Charles McClelland, comisionado de SWAC, en el reclutamiento de DTU, pidiéndole que se comunicara con los rectores de las universidades, los departamentos de comunicaciones y los equipos de marketing mientras Chevy busca becarios para el próximo verano.
Durante su asociación con SWAC, Chapman conoció a un reportero de ESPN y un ex alumno de Florida A&M. tiffany verde y la contrató como mentora. Durante el Swingman Classic durante la MLB All-Star Week en Seattle, Greene ayudó a los estudiantes a prepararse para entrevistas con atletas de HBCU y aclimatarse a un entorno deportivo profesional.
A Greene se unió este verano un equipo de mentores de ex alumnos de HBCU, incluido el actor y ex alumno de 106 Park/E! News Terrence J (de North Carolina A&T) y el presentador de programas científicos y defensor de STEM Justin MR. Fascinar » Shaifer (de la Universidad de Hampton). Otra mentora, Brandi Merriweather (también conocida como TheGenZPublicist), compartió con los estudiantes sus pensamientos sobre la inteligencia artificial en los medios cuando todavía estaba matriculada en la Universidad Clark Atlanta.
«No hizo falta mucho para convencerlos», dijo Chapman. «[Terrence J]tiene un contrato y se puso en contacto con nosotros para hacer más, como, «No sé lo que dice el contrato, pero ¿cómo puedo pasar más tiempo a solas con estos estudiantes?» Tiene pasión por ello.
Desde la perspectiva de Chevrolet, Majoros dijo que los becarios y mentores del programa DTU hicieron que la marca y General Motors se dieran cuenta de que «hay grandes talentos en todas partes». Esto disipó la idea de que la empresa tenía que volver a la Escuela Kellogg de la Universidad de Michigan, a la Escuela Fuqua de la Universidad de Duke u otras escuelas de negocios de mayor reputación para encontrar el nivel de talento necesario para llenar las filas de marketing de GM. También reforzó la necesidad de brindar oportunidades a los estudiantes de HBCU, quienes aumentaron el número de solicitudes al programa DTU cada año y buscaron una segunda pasantía en la empresa después de completar la primera.
Al brindar a los estudiantes esta oportunidad y una capacitación exitosa que realmente resulta en empleo, incluso en empresas distintas a GM, el programa DTU funciona como su propia forma de marketing para Chevrolet. Al asociar la marca con experiencias positivas, DTU presenta Chevrolet a estudiantes que quizás nunca le habrían prestado atención. Estos mismos estudiantes podrían algún día reintroducir la marca en un mundo igualmente indiferente.
«Estos jóvenes producen contenido de calidad, tienen conocimientos sociales, nos dan una perspectiva de la audiencia con la que pueden ayudarnos a interactuar, pero lo más importante es que se convierten en alguien que puede mirar a una empresa como General Motors y Chevrolet», dijo Majoros. . «Hay personas que no tienen experiencia con nuestra marca, o tal vez tienen una experiencia terrible con una Chevrolet Beretta de 1985 de mala calidad o algo así, y se necesita mucho para lograr que la gente piense de manera diferente a un negocio tradicional».
