A principios de este año, la ex estrella de Real Housewives of New York City Bethenny Frankel publicó un vídeo en TikTok de ella merodeando por los estantes de TJ Maxx en busca de gangas. Muy pronto, encontró uno: un par de zapatos de tacón con hebilla de cristal Manolo Blahnik Hangisi de color rosa flamenco (y nada menos que en su talla). ¿El precio? $ 869,99: No es barato, pero es un descuento respetable sobre el precio minorista total de $ 1225. Frankel estaba emocionado. “Estos vienen a casa conmigo”, dijo.
Pero la estrella de reality shows solo saboreó su hallazgo hasta que otro TikToker, un ex vendedor de zapatos llamado Jack Savoie, publicó su propio video.
«Espera, Bethenny bebé», dijo. “Son Manolos falsos”.
Savoie examinó las pruebas: la etiqueta descentrada, la fuente incorrecta, la suela de plástico, etc. – luego concluyó su video con algunos consejos: “Bethenny, creo que tienes que devolver esos zapatos.
Pero Frankel no devolvió los zapatos. En cambio, le dijo a sus 1,5 millones de seguidores: «Voy a usar estas imitaciones falsas con orgullo, porque ahora las tengo». »
Frankel dijo más de lo que esperaba. El miedo a comprar accidentalmente una falsificación acecha al segmento del lujo desde hace décadas. Pero hoy está ganando terreno una nueva actitud hacia las falsificaciones, una actitud que no traerá ni comodidad ni alegría a las marcas de lujo durante la temporada de compras navideñas de 2023.
A aproximadamente la mitad de la Generación Z –la cohorte que pronto derrocará a los millennials con su poder adquisitivo de 360 mil millones de dólares– no le importa en absoluto comprar productos falsificados. De hecho, muchos prefieren los falsos a los reales.
Cómo los productos falsificados se volvieron populares
Ésa es la principal conclusión del informe State of the Fake publicado recientemente por Entrupy, una empresa de autenticación que utiliza inteligencia artificial distinguir los auténticos bolsos y zapatillas de diseño de los impostores, un servicio cada vez más demandado en el sector de la reventa de artículos de lujo. (TikTok, que introdujo su función de comercio electrónico TikTok Shop en septiembre, se encuentra entre los clientes de Entrupy).
Basándose en datos y experiencia de su trabajo en EE. UU. y la UE, Entrupy determinó que poco más de la mitad de los consumidores de la Generación Z (50,7%) eran “indiferentes” o “no estaban preocupados” por los productos falsificados.
Así es como ese sentimiento se rompe. El cincuenta y dos por ciento de los compradores de entre 15 y 24 años dijeron que habían comprado un producto falsificado en línea durante el año pasado y el 37% admitió haberlo hecho intencionalmente. Una de cada tres personas dijo que tenía dificultades para distinguir un artículo genuino de uno falso o que simplemente no le importaba lo suficiente como para intentarlo. Y una gran mayoría de la Generación Z (casi el 73%) está “satisfecha” con las falsificaciones que posee.
Dado que vender artículos falsificados es obviamente ilegal, otra revelación del estudio es que estos jóvenes compradores fueron muy sinceros acerca de poseer y gustar de productos falsificados en primer lugar. Pero esta franqueza no sorprende a Vidyuth Srinivasan, director ejecutivo de Entrupy.
«La gente cree [buying counterfeits is] un delito sin víctimas, como una multa de estacionamiento”, dijo. «Mucha gente lo piensa así, pero no es así».
Este no es el caso. El robo de propiedad intelectual le cuesta a la economía estadounidense hasta 600 mil millones de dólares al año, según el FBI. Son muchas pérdidas de ventas para las marcas, pero aquí hay un problema aún mayor: ¿por qué la mitad de una generación entera de consumidores de repente dejó de preocuparse por el prestigio de poseer artículos verdaderamente de lujo?
Comprar como desafío
Hay varias razones probables para este cambio. Por un lado, si bien a los ejecutivos de marcas les encanta hablar de los influencers como una gran herramienta de marketing, ese modelo también puede resultar contraproducente cuando una estrella de Instagram muestra su cinturón gucci o la mochila Prada a millones de jóvenes corrientes de clase media.
El público “compra esto [image], pero la realidad económica es que no tienen la capacidad de comprar estas cosas”, dijo el profesor de marketing Prashant Malaviya, decano asociado de programas de la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown. “Esta realidad económica crea entonces un fuerte sentimiento de FOMO en sus mentes. No pueden renunciar a no tener estos productos geniales, pero la única forma de hacerlo es falsificarlos.
Las marcas de lujo también contribuyen a la popularidad de las imitaciones al elevar sus precios minoristas a tal punto que pocos miembros de la Generación Z que no sean herederas podrían permitirse pagarlas. El resultado «es simplemente un desafío simple», dijo Srinivasan. «Es como, ‘Oye, ¿por qué esto que quiero cuesta tanto dinero?'»
“Ellos racionalizan [buying fakes] diciendo: ‘Aquí somos los más inteligentes'», añadió Malaviya. «Es un acto subversivo».
La aceptación y demanda de falsificaciones es algo a lo que la cadena de suministro global actual sólo puede responder. «La calidad de las falsificaciones que aparecen hoy en día es mucho mejor que hace 20 años», afirmó Srinivasan. Las falsificaciones que parecen convincentes hacen entrar en razón a los consumidores: «Quizás esta falsificación no tenga tan mala pinta, porque la gente ni siquiera lo sabe». [that it’s fake].”
¿Qué puede hacer una marca de lujo?
Dado que se espera que la Generación Z se convierta en el grupo de consumidores más grande de la economía en los próximos cinco a siete años, la pregunta obvia para las marcas premium es cómo disuadir a los compradores de seguir considerando las falsificaciones como mejores que las reales, y cómo restaurar simultáneamente una gran cantidad de productos falsificados. apreciación a escala de lo que hacen las marcas de lujo.
“Lo que probablemente las marcas necesitan pensar es cómo crear nuevo valor para esta audiencia”, dijo Meghan Labot, directora de crecimiento de la consultora FutureBrand. «Cómo no alejarte de quién has sido, sino replantearlo de una manera que sea más relevante para aquellos [Gen Z shoppers]? Es casi como si tuvieras que reencuadrar tu lente, pensando en esa audiencia.
Una solución, sugirió, es centrarse en toda la experiencia de comprar un artículo de lujo. No importa lo hermoso que sea, un artículo falsificado vendido en un sitio web no puede ofrecer el impulso de ego que se obtiene al ser tratado majestuosamente en una tienda, por ejemplo, o ser enviado a casa con un hermoso envoltorio que puedes desempacar y una bolsa de compras que recibes. . mantener.
«Desde la perspectiva de la marca, hay que pensar aún más en la experiencia que se está creando y en el significado que tiene para esa audiencia», afirmó.
Afortunadamente para las marcas de lujo, sus productos ya gozan de una gran estima porque, sin ella, no habría mercado para sus falsificaciones. Como explica Malaviya, si el dinero no fuera un obstáculo, «estoy seguro de que una gran mayoría [of Gen Z consumers] Yo compraría el real.
Haz un tercero. En el estudio de Entrupy, el 31% de los consumidores de la Generación Z dijeron que dejarían de comprar falsificaciones «si hubiera productos más asequibles disponibles». Este hallazgo sugiere que si las marcas de lujo quieren reducir el atractivo de las falsificaciones, es posible que deseen reexaminar su estructura de precios.
Mientras tanto, TJ Maxx atribuyó la experiencia de Bethenny Frankel a un «fraude de devolución». (Esto significa que un estafador había entrado con tacones falsos, fingiendo haberlos comprado. Después de que la tienda emitió un reembolso, sin saberlo, volvió a colocar los Manolos falsos en el estante). Frankel bien podría haber exhibido con orgullo su cristal Hangisi falso. zapatos de tacón con hebilla, pero, como admitió ante sus fanáticos de TikTok, también llamó a Bergdorf Goodman y pidió un par de zapatos reales.
