Hace al punto que unos abriles, el espacio de marca D2C en las redes sociales parecía una utopía rosa milenaria y minimalismoen el que nuevas y valientes marcas de belleza, suscripciones a maquinillas de afeitar y colchones viscoelásticos podrían prosperar con poco más que un enlace a una tienda, pruebas de 100 días y algunas críticas entusiastas no verificadas.
Hoy en día, es cada vez más difícil construir una marca directa al consumidor que sea lo suficientemente rigurosa como para resistir las aguas agitadas de los modelos D2C impulsados por las redes sociales, y los días en que se podía construir una marca desde cero solo a través de los canales sociales ya quedaron a espaldas. El costo por conversión se ha disparado y los anuncios sociales ya no brindan un retorno de la inversión predecible.
El éxito es comprender las tendencias y luego ignorarlas. Innumerables marcas D2C con propósito social comenzaron a hallarse y proceder igual: un asociación homogéneo de productos identikit, vendidos con las mismas tipografías, políticas de devolución y estrategias sociales. No importa cuán importante sea el producto o la demanda, copiar otro maniquí y esperar los mismos resultados es un camino seguro cerca de el fracaso. Una buena marca es lo opuesto a la imitación: al mezclarse en una apariencia sectorial singular, las marcas son olvidables y rápidamente pasan de moda.
Hay cuatro cosas que las marcas pueden hacer para pasar lo impredecible fluctuaciones algorítmicasdestacar y conquistar un éxito positivo a derrochador plazo.
Poner los “medios” en las redes sociales
La forma en que la concurrencia adquisición ha cambiado. El embudo de compras anteriormente rectilíneo tiene colapsado, haciendo que las historias de marca consistentes y convincentes sean más importantes que nunca. En empleo de ver una ecuación sencilla donde marca + anuncios = clientes, las marcas hoy deben pensar como una empresa de medios que crea contenido atractivo y útil que se dirige a las audiencias de guisa significativa.
Las marcas inteligentes todavía utilizan el contenido para mostrar las capacidades de sus productos y, al mismo tiempo, atraer sin problemas a las audiencias existentes y a aquellas a las que esperan dirigirse. Tomemos como ejemplo la marca de cámaras Canon. Como se afirma en un guía de mejores prácticas recientes, Canon demostró sus cámaras EOS R5 y R6 usándolas para el evento de impulso en vivo y para preguntas y respuestas sobre el producto. Luego se alojaron en el sitio de Canon y en YouTube durante 10 días a posteriori del impulso, donde continuaron atrayendo espectadores e impulsando la demanda de productos, hasta el punto de que la tienda en andana se quedó sin existencias a las pocas horas.
Piensa en multicanal para crear una comunidad
Cada canal de marca es volátil; a menudo están a merced de los gigantes tecnológicos (ver Apple’s iOS 14 seguimiento de los cambios y la atrevimiento de Google de eliminar las cookies para 2024). Pero la volatilidad no siempre es negativa para las marcas en andana: mientras que las tiendas físicas han sido diezmadas por los cierres de Covid-19, el comercio minorista en andana ha prosperado a medida que hemos aliviado la ansiedad y el aburrimiento del confinamiento comprando productos en nuestros sofás.
Donado que todas las tendencias están impulsadas por el comportamiento humano y por normas culturales y económicas en constante cambio, siempre serán impredecibles. Por eso es animoso un enfoque omnicanal. ¿Cuáles son estos canales y dónde y cómo crearlos? comunidadesDependerá de la naturaleza de cada marca individual, pero hacer que la suya esté dirigida por la comunidad es un medio de sostenibilidad: se sostén en los fundamentos de la conexión humana, no en las tendencias. Las mejores marcas son propuestas únicas y reconocibles que verdaderamente agregan valencia en múltiples canales; mejoran la vida de las personas al construir comunidades en andana y fuera de andana, operando en áreas que verdaderamente les importan y ayudándolas a delimitar quiénes son.
GimnasioEl patrimonio neto de mil millones de dólares se obtuvo a través de una logística inteligente centrada en la comunidad, la colaboración y el contenido. La marca fue una de las primeras en adoptar y hacer un uso inteligente del marketing de influencers, aprovechando las audiencias existentes de influencers del fitness y, al hacerlo, utilizando fuentes confiables que hablaban directamente con sus audiencias objetivo. Todavía se adelantó a su tiempo al utilizar los desafíos de las redes sociales para crear una gran décimo, como en 2018. #Gymshark66. La posibilidad de cobrar un año de merchandising era casi irrelevante: el sorteo era la inclusión instantánea en una comunidad mundial que ofrecía bonificaciones de fitness invaluables: positividad y responsabilidad.
Cuenta historias cautivadoras
Cuando se alcahuetería de enfoques omnicanal liderados por la comunidad, es la historia de su marca la que une todo. Esto no solo le brinda un mensaje convincente, sino que todavía garantiza que permanecerá en el mensaje dondequiera que esté presente su marca. Y las historias son una de las cosas que han atraído a la concurrencia durante milenios.
Muerte liquida es (in)insigne por su uso alienado y extravagante del maniquí tradicional de respaldo de celebridades. La marca lanzó un kit de enema de lujo con el baterista de Blink-182, Travis Barker, por ejemplo, encima de formar equipo con Martha Stewart en el impulso de un producto muy inesperado: la lujosa vela Dismembered Moments.
En la superficie, las acrobacias de Liquid Death son poco más que tácticas de choque anticuadas: ridículas, grandilocuentes y sangrientas. Pero evitan hábilmente los clichés: este contenido no está pensado para una película o un videojuego, sino para agua corriente. Estamos allí del imaginario de paisajes plagados de cascadas o Mujeres guapas, visiblemente renovadas y deportivas. comercializado por la mayoría de las marcas de agua.
Mike Cesario, director ejecutor de Liquid Death dicho que este contenido basado en trucos ha sido mucho más efectivo para crear conciencia de marca que la publicidad tradicional: “La concurrencia textualmente pagará para deshacerse de los anuncios y ciertamente no compartirán anuncios con sus amigos en las redes sociales de forma gratuita. »
Solucionar conversaciones
A veces, es posible que sus clientes no sean quienes pensaba que eran. Cuando empezamos el tatuaje La marca de cuidado de la piel Stories & Ink, por ejemplo, no anticipamos en qué se convertiría nuestra audiencia. Las marcas más tradicionales centradas en el tatuaje a menudo se alinean con un enfoque de heavy metal asaz anticuado, muy heterosexual y estereotipadamente masculino; pero nuestra comunidad resultó ser predominantemente no masculina. Es inductivo: la mayoría de los nuevos artistas del tatuaje, y los que se encuentran actualmente en formación, son mujeres. Pero antaño nadie se ocupaba de ellos.
Las conversaciones van en uno y otro sentidos, y las mejores marcas de D2C responden a una carencia muy positivo que tiene la concurrencia y continúan esa conversación, escuchando tanto como diciéndole (o vendiéndole) lo que necesita.
Encima de sus tácticas inteligentes en andana, Gymshark ha acabado fidelizar a sus clientes en la vida positivo al reunirse con ellos a través de exposiciones de fitness, tiendas temporales y dos giras mundiales (todas documentado en línea, creación de contenido permanente a partir de activaciones temporales). Las interacciones cara a cara han permitido a Gymshark obtener información positivo sobre los clientes, lo que les ayuda a crear productos y hacer progresar la marca en función de lo que la concurrencia verdaderamente quiere.
El futuro es sobre todo el consumidor.
Empresas como Liquid Death, Stories & Ink y Gymshark, todas lanzadas bajo el nombre de D2C, nunca han dependido exclusivamente de las redes sociales. Estas marcas tan diferentes han utilizado asociaciones con personas influyentes o celebridades adecuadamente orientadas y presupuestadas, han fomentado comunidades comprometidas y han tejido historias brillantes. Escuchan a su audiencia en línea y en la vida real, trabajando duro para entenderlos por adentro y por fuera en un diálogo continuo. No hacen publicidad dirigida a las personas per se: les brindan el contenido útil que verdaderamente desean.
Las marcas solo pueden esquilar con modelos de marketing sólidos que combinen datos y conocimientos de la comunidad del mundo positivo. Tiene muchos más matices y complejidad que trastornar fortuna en publicidad paga, pero es la única guisa de crear verdaderamente devoción a la marca y, por lo tanto, crear una marca duradera.
Hoy en día, todos somos susceptibles a los anuncios (de ahí los bloqueadores de anuncios y las leyes de cookies) y estamos cansados de esperar cinco segundos para desplazarnos por ellos. Pero nunca nos cansaremos del contenido útil que verdaderamente queremos. Ya sea que las marcas vendan en espacios minoristas físicos, a través del comercio electrónico tradicional o mediante D2C social, hoy deben ser sólidas y singulares, reconocibles al instante, enfocadas en la comunidad y flexibles.
Cada atrevimiento que tomen las marcas D2C debe estar impulsada por su mercado y comunidad únicos: quién y qué les importa, y cómo y dónde lo ven. La primera cautiverio está terminada; el futuro es sobre todo el consumidor.
