Lors de la conférence des utilisateurs d’Optimizely de l’année dernière, il semblait y avoir une certaine tension entre une approche holistique de l’expérience numérique et la reconnaissance du fait que certains clients souhaitaient reprendre des éléments de l’offre Optimizely et les combiner avec des solutions tierces dans une pile de premier ordre. . Un dirigeant d’Optimizely a décrit sa mise sur le marché comme suit : »enfiler l’aiguille.» D’une part, a-t-il expliqué, il était essentiel d’offrir aux clients ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin. Mais en même temps, on croyait dans la valeur des produits de la plateforme fonctionnant tous ensemble.
Plus qu’un simple marketing ?
L’annonce chez Opticon la semaine dernière d’Optimizely One, un système d’exploitation (encore) holistique destiné aux spécialistes du marketing ressemblait à une nouvelle tentative de positionnement de la marque. Nous avons demandé au CMO Shafqat Islam si c’était tout ce que c’était.
«Je pense qu’il y a un an, pour être honnête, nous ne savions pas si nous devions rester fidèles à nos racines consistant à proposer un CMS traditionnel couplé à un DXP qui offre moins de flexibilité mais plus de simplicité (car il est tout-en-un)», il a dit. « Pour les clients à faible maturité, c’était génial, et c’était notre clientèle traditionnelle pendant de nombreuses années. Ce qui s’est passé au cours des dix-huit derniers mois à un an, c’est que notre clientèle a changé de façon assez spectaculaire à mesure que nous avons progressé dans l’entreprise.
Un exemple de client d’entreprise est Teleobjetivo. « Il y a trois ans, nous n’aurions jamais pensé que Teleobjetivo.com, un site fréquenté par des dizaines de millions de personnes, serait hébergé sur notre CMS. De nombreux clients que nous rejoignons actuellement disposent de ressources et recherchent des solutions plus modernes. Cette nouvelle clientèle nous tire vers l’avenir, alors réfléchissons à ce qu’ils veulent.
Dans le même temps, rechercher la « chose brillante » – composabilité, sans tête, SaaS – négligerait les besoins de la cojín existante. « La réponse était de proposer un choix : « Oui, il y a eu des hésitations, pour une bonne raison », a reconnu Islam. « Offrir un choix nous a permis d’avancer avec plus d’audace dans la nouvelle direction. »
Mais il ne s’agit pas seulement d’une question de marketing, a-t-il souligné. « Nous avons passé les douze derniers mois à unifier le flux de travail entre [Optimizely’s solutions] — reliant l’expérimentation à la plate-forme de gestion de contenu, le DAM au CMS — tous ces éléments sont désormais connectés. Il existe un flux de travail unifié qui fait d’Optimizely One une réalité, et pas seulement quelque chose que nous avons imaginé.
Melissa Marmion, spécialiste principale du marketing, travaille du côté des employeurs sur la plateforme de recherche d’emploi Indeed, créant du contenu pour interagir avec les personnes cherchant à pourvoir des postes. Elle s’occupe notamment des tests de contenus.
«J’utilise actuellement Optimizely Web et Edge», nous a-t-elle déclaré. Web est l’outil d’expérimentation et de test Web d’Optimizely, Performance Edge fournit le contenu du serveur le plus proche du visiteur et propose ainsi des expériences plus rapidement.
Marmion travaille avec Optimizely depuis 2015, alors qu’elle était basée dans une entreprise de commerce électronique à Austin, au Texas. «En effet, j’avais déjà Optimizely mais personne ne l’exécutait, c’est pourquoi j’ai été recruté, pour mon expérience en référencement et mes connaissances d’Optimizely.» Elle exécute des tests multivariés : « Des tests en entonnoir complet aux tests CTA. Il existe des tests simples comme des changements d’image, ou parfois une refonte complète de la vue.
Il a en effet une culture d’expérimentation vivante. « Nous testons toujours des choses et souhaitons en apprendre davantage », a-t-elle déclaré. Indeed a étudié d’autres solutions dans le menu Optimizely, mais utilise actuellement uniquement les capacités de test. « Nous avons prouvé à maintes reprises notre retour sur investissement, c’est pourquoi nous continuons à y investir. En fait, nous y avons investi davantage depuis que nous avons connu une telle croissance.
Entretien avec Mélissa Marmion, En effet
Du côté du client
Pour approfondir l’influence des clients sur le développement d’Optimizely, nous avons parlé à Chad Wolf, vice-président exécutif et directeur de la clientèle. « Nous avons lancé il y a quelques années un programme appelé « Clients pour la vie » », a-t-il déclaré. « Nous ne jouons pas le jeu court. Nous réfléchissons à la valeur avec ces clients au fil du temps.
Wolf a également reconnu qu’un engagement accru envers l’entreprise était une décision consciente. « Je pense qu’aujourd’hui, nous disposons d’une suite de produits qui peuvent servir l’entreprise d’une manière que nous ne pouvions pas utiliser il y a quatre ans », a-t-il déclaré. « Il y a quatre ans, nous avions de nombreuses grandes marques, mais lorsque vous avez commencé à penser aux données, aux analyses et aux tests à excelso échelle sur des centaines de millions, voire des milliards d’interactions, c’est un jeu auquel nous n’avons pas joué. »
Cela ne signifie pas abandonner le marché intermédiaire ou les petites entreprises. Après tout, a déclaré Wolf, Optimizely One est absolument un « jeu TCO ».
Aura gère la protection de l’identité, la surveillance du crédit, l’antivirus, le contrôle parental ; Ashley Anderson, responsable de l’optimisation du taux de conversion, l’appelle « une suite complète de cybersécurité pour vous personnellement ». En d’autres termes, son marché est constitué de consommateurs et non d’entreprises. « Mon travail consiste à trouver des moyens d’améliorer l’expérience utilisateur pour, en fin de compte, [create] plus de ventes, plus de revenus.
Les principaux canaux d’Aura sont le SEM, le marketing payant, certains réseaux sociaux « et aussi la promotion de grandes marques organiques – mais cela dépasse un peu ce que je fais », a-t-elle déclaré. Comme Indeed, Aura utilise principalement les fonctionnalités d’expérimentation d’Optimizely. « En ce moment, nous exécutons quelque chose dans lequel nous supprimons un bloc de contenu contenant une image et le remplaçons par une vidéo. Nous testons quelle vidéo fonctionne le mieux sur notre page d’accueil. Nous effectuons des tests de titres. Nous testons les refontes pleine page. Nous testons sur mobile ; si nous passons d’une sorte de pile à un type glissant, comment cela se passe-t-il ? »
Aura répartit également ses tests selon les segments d’audience. « Nous testons notre trafic payant différemment », a-t-elle déclaré. «Nous avons des passerelles sur notre site, donc comment vous entrez sur notre site – en recherchant spécifiquement un antivirus ou un contrôle parental – nous testerons ces segments individuellement.»
L’expérimentation basée sur les données est ancrée dans la culture d’entreprise, jusqu’aux C-suites, nous a-t-elle dit. Anderson a une attitude positive même envers les expériences qui échouent. «Une perte n’est pas une perte pour moi», a-t-elle déclaré. « Une perte est un apprentissage ; nous n’avons rien raté. Les plus frustrants sont ceux qui ne sont pas concluants.
L’un des Optimizely annonces de produits chez Opticon la semaine dernière, il y avait son tableau de bord Experiment Collaboration. (Un tableau de bord offrant une visibilité complète et inter-organisationnelle sur l’utilisation des capacités d’expérimentation d’Optimizely. Celui-ci vise à offrir de la transparence sur les hypothèses testées et les progrès réalisés.) «Nous étions en version bêta pour cela», a déclaré Anderson. « C’est fantastique, surtout pour ceux d’entre nous qui vivent dans un monde éloigné. J’ai une agence avec laquelle je travaille au Royaume-Uni, ils ont des développeurs au Moyen-Orient, nous traversons de nombreux fuseaux horaires différents. Cela nous permet d’agir rapidement plutôt que d’attendre que je puisse parler à quelqu’un sur Slack. »
Elle est également impressionnée par Optimizely One. « Je souhaite également en savoir plus sur le CMS. Est-il temps de commencer à penser à changer de CMS ? »
Entretien avec Ashley Anderson, Aura
Une expérience cohérente
Après la longue saison d’acquisition de 2020 et 2021, Optimizely s’est retrouvé face à un défi. « Comment pouvons-nous les réunir ? » a réfléchi Rupali Jain, qui a récemment rejoint Optimizely en tant que chef de produit. « Nous avons profondément investi dans la plateforme pour construire ce tissu conjonctif, pour construire cette expérience cohérente. Vous ne voyez pas de points d’arrêt lorsque vous passez d’un produit à l’autre. Beaucoup de nos clients finissent par acheter une, deux, trois pièces et s’agrandir à partir de là plutôt que d’avoir à acheter le tout en une seule fois.
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Kevin Li, vice-président de la stratégie produit, a ajouté : « Les gens disent : « Oui, je veux les flux de travail, je veux être capable de faire toutes ces choses. Vous avez acheté des entreprises, pouvez-vous s’il vous plaît en faire une expérience cohérente.
Alors que Marmion et Anderson se concentraient sur l’expérimentation, Jay Manciocchi, responsable des opérations de contenu marketing chez BMC Software, avait une histoire à raconter sur la plateforme de gestion de contenu d’Optimizely. Il s’agit d’une solution qu’elle a acquise lorsqu’elle a choisi la plateforme d’orchestration marketing Welcome, fondée par Shafqat Islam. Le CMP a regroupé les résultats de ses équipes de contenu largement distribuées dans un ensemble unifié de flux de travail avec une visibilité totale.
«Nous avons eu ce que j’appelle un chaos total dans le contenu», a admis Manciocchi. « J’ai commencé le même jour qu’un nouveau directeur marketing qui m’a dit : « Jay, j’ai besoin que tu mettes en œuvre un CMP et j’ai besoin que cela soit fait le plus rapidement possible ». C’était le Far West de la création de contenu et nous disposons désormais d’une seule source de vérité, qui n’est pas seulement notre calendrier de contenu mais aussi un outil d’orchestration. Je l’appelle le tabouret à trois pieds ; le CMP lui-même, les éléments de gestion de projet du CMP, puis également le système de gestion des actifs numériques. La confluence de ces éléments a conduit à beaucoup plus de rigueur opérationnelle et de normes de gouvernance de contenu. De plus, nous économisons beaucoup d’argent.
Les grandes victoires, présentées par Manciocchi sur la scène principale d’Opticon, comprenaient : 24 flux de travail fermement routés ; une stratégie de contenu à l’échelle de l’entreprise ; un ensemble de normes de gouvernance ratifiées et respectées ; et un taux de respect des SLA de 93 % (c’est le taux de réussite pour la création de contenu conforme à l’objectif et à la marque).
Compte tenu de l’expérience positive avec le CMP, BMC Software envisage désormais le CMS Optimizely. Manciocchi, se décrivant comme un gars de GenAI, est également enthousiasmé par les annonces d’Opal et Writer. Entretien avec Jay Manciocchi, BMC Software
Les pièces de l’IA
Chez Opticon, deux initiatives en matière d’IA ont été annoncées. Les fonctionnalités aceptablemente établies d’Optimizely AI telles que les recommandations de contenu et de produits, ainsi que les nouvelles fonctionnalités genAI, étaient désormais connues sous le nom d’Opal. Un partenariat avec Writer, une plateforme de création de contenu d’entreprise basée sur l’IA, a également été annoncé. Comment ces offres fonctionnent-elles ensemble ?
«Je pense qu’ils jouent ensemble», a déclaré Jain. « Dans la plupart des jeux de plateforme, vous finissez par créer un ensemble de fonctionnalités qui répondent aux besoins de la plupart des clients. Cela ne nous empêche pas d’avoir des partenariats, que ce soit pour l’entreprise ou pour un cas d’usage qui se présente. J’imagine que Writer est l’un des nombreux partenariats que nous allons nouer sur l’IA, car il y aura probablement des cas d’utilisation aceptablemente plus intéressants que ceux que nous choisissons de construire nous-mêmes.
Le déclencheur spécifique du partenariat avec Writer a été la demande d’un client majeur, utilisant déjà Writer, d’insérer les capacités de Writer dans le flux de travail Optimizely. « Il n’existe aucun scénario dans lequel nous n’offrons pas nos propres capacités d’IA », a souligné Li. « Mais il n’existe pas non plus de scénario dans lequel nous disons que nous travaillerons uniquement en partenariat avec Writer et leurs OEM pour tout ce que nous faisons. C’est génératif, mais qu’en est-il de toute l’IA et de l’apprentissage automatique qui ne sont pas de nature générative ? »
Il est toujours possible qu’un autre client majeur crée son propre modèle d’IA et demande à le connecter à la plateforme Optimizely. «Ouais», a déclaré Li, «voici l’API de flux de travail externe, branchez ce que vous voulez.»
