La industria de la publicidad programática se ha movilizado públicamente recientemente para depurar el ecosistema, defendiendo la calidad sobre la cantidad: menos sitios web spammenos plataformas del lado de la oferta y menos revendedores.
Sin bloqueo, persiste la duplicación de ofertas, en la que los compradores y sus socios de tecnología publicitaria deben examinar múltiples solicitudes de ofrecimiento para el mismo espacio publicitario del editor.
La actos volvió a ser el centro de atención a principios de este mes cuando una publicación de blog anónima acusó a la plataforma del costado de la ofrecimiento (SSP) FreeWheel, posee por Comcast, sobre el emanación de un tesina de duplicación de ofertas bajo el nombre Smart Bidding, citando capturas de pantalla internas.
Un socio mercader que escudriñamiento crear demanda a toda costa ha pasado de moda en los últimos abriles, ya que la industria escudriñamiento rutas de suministro más cortas y transparentes para comprar inventario de veterano calidad. Por otra parte de los esfuerzos por eliminar la duplicación de ofertas, las empresas de tecnología publicitaria eliminaron las vías de adquisición, crearon herramientas para eliminar a los intermediarios de tecnología publicitaria y se lo facilitaron a las marcas. evitar terminando en sitios web spam diseñados para publicidad.
Sin bloqueo, la maquinaria publicitaria existente y los incentivos económicos que la sustentan obstaculizan el progreso rápido.
La opción de ofertas inteligentes de FreeWheel
El mensaje afirmaba que FreeWheel enviaría múltiples solicitudes de subasta para el mismo inventario al sitio de un editor, aumentando así la demanda y aumentando la probabilidad de que un comprador puje por ese editor en particular. Esta inflación no es un reflexivo honesto de la audiencia o el inventario del editor y puede terminar desperdiciando el peculio de los anunciantes.
Los representantes de FreeWheel dijeron que Smart Bidding aún estaba en prueba y no estaba adecuado públicamente, y que la publicación tomó información patentada y la compartió fuera de contexto. En sinceridad, las ofertas inteligentes crean más inventario en la televisión conectada, como la creación de oportunidades para que un anuncio de 15 segundos gane ofertas programáticas en espacios de 30 segundos, si esa es la preferencia del editor. La tecnología programática suele estar diseñada para mostrar anuncios de 30 segundos en intervalos de tiempo de 30 segundos.
«Las ofertas inteligentes son una opción que estamos explorando actualmente», dijo David Dworin, director de producto de FreeWheel. “En este momento, nos encontramos en gran medida en la etapa de prueba, enseñanza e iteración, por lo que continuamos aprendiendo, mejorando e innovando para asegurarnos de que esta opción, cuando esté repertorio para comercializarse, ayude a satisfacer las micción actuales de la industria. micción, respetando al mismo tiempo los más altos estándares, directrices y mejores prácticas de la industria.
Aún así, los SSP duplican rutinariamente las RFQ, dijo Will Doherty, vicepresidente de expansión de inventarios en la plataforma del costado de la demanda The Trade Desk, que ha emitido varias políticas en los últimos cinco abriles para tratar de frustrar la actos.
“No es poco en lo que haya flujos y reflujos. …. Hay una situación proporcionado estable. [flow] de eso”, dijo Doherty. “Ciertamente estamos viendo mejoras que son en gran medida el resultado de nuestra extraordinaria proactividad. Ciertamente, esto está allá de estar resuelto.
Disrupción de la posesiones programática
Los editores con una audiencia más amplia pueden cursar más solicitudes de ofrecimiento y obtener más ofertas porque su audiencia más amplia los hace más valiosos. La duplicación de subastas engaña a las plataformas del costado de la demanda (DSP) haciéndoles creer que un editor tiene más inventario del que en realidad tiene, dijo Doherty.
Las ofertas son relativamente raras en comparación con las solicitudes de ofertas porque hay mucha más ofrecimiento que demanda, añadió.
«Estos acuerdos son valiosos y raros; es como el fracking», dijo Doherty. «[SSPs] Inunda el campo con solicitudes y calma obtener suficientes ofertas para seguir delante.
Un impacto potencial de la duplicación de ofertas es un aumento en el costo por mil clics (CPM) con el tiempo, dijo Shiv Gupta, fundador de la empresa de educación en tecnología publicitaria U of Digital. En última instancia, una veterano ofrecimiento generará más demanda con el tiempo, lo que conducirá a precios más altos.
«Te costará [buyers] más peculio por el mismo nivel de desempeño, lo cual es un mal negocio”, afirmó.
Por supuesto, inundar el mercado con ofrecimiento podría hacer descender los precios, por lo que el impacto exacto en los CPM no está claro, dijeron otras fuentes. El veterano problema es que los anunciantes están perdiendo transparencia sobre lo que compran, afirmó Doherty.
«Esto puede distorsionar todo tipo de segmentación y medición porque puede hacer que sea más difícil entender en realidad dónde está la audiencia», dijo Doherty. «Positivamente hace que sea más difícil asignar valía en tiempo positivo».
Cadenas de suministro más ecológicas
En teoría, los editores deberían beneficiarse del aumento de la demanda. Pero para los editores que intentan trabajar con los compradores para crear cadenas de suministro más cortas, más eficientes y más respetuosas con el medio medio ambiente y, con suerte, difundir mayores ingresos vendiendo de forma más premium, duplicar las ofertas de SSP parece contraproducente.
“Toda sostenibilidad verde [initiative] No estamos hablando de duplicación gratuita de ofertas”, dijo Justin Wohl, director de ingresos de Salon, TVTropes y Snopes. “Esto apunta directamente a los editores” cuyas cadenas de suministro son ineficientes.
“No podemos controlar si [SSPs] “Esparcirse y duplicar”, una ruta de suministro limpia creada por un editor, añadió Wohl.
Por ahora, depende de los esfuerzos proactivos de empresas como The Trade Desk y organizaciones comerciales eliminar la duplicación de ofertas, porque las prácticas comerciales de tecnología publicitaria no están reguladas por una entidad federal como la Comisión de Bolsa y Títulos, dijo Gupta. Y el problema persistirá porque los incentivos de las empresas de tecnología publicitaria no siempre coinciden con los de los anunciantes.
«Las personas que dirigen estas subastas… su trabajo es ganarlas», dijo Gupta. «Cuando te dicen que tu trabajo es vencer la subasta, pierdes de apariencia el adecuadamente y el mal».
