Podrías pensar en IA generativa como Mickey Goldmill, el famoso entrenador de boxeo de Rocky Balboa.
“La IA generativa puede ser su mejor entrenador creativo, como Mickey anima a Rocky”, dijo Elav Horwitz, vicepresidente ejecutivo y director global de innovación aplicada de McCann Worldgroup. «Puede impulsarte a hacerlo mejor».
Horwitz y su colega Billy Bohan Chinique, director de estrategia global de marca y experiencia de Virgin Voyages, abordaron conceptos erróneos sobre inteligencia artificial y creatividad en el evento NexTech de Adweek el martes. Ambos coincidieron en que el auge de la IA generativa cambiaría el proceso creativo, pero no de la forma en que la gente suele pensar.
En primer lugar, la IA no está preparada para reemplazar la creatividad humana, afirmó Horwitz. Ella destacó el Informe sobre el futuro del empleo 2023 del Foro Económico Mundiallo que indica que el pensamiento creativo es la segunda habilidad más importante para los trabajadores.
La IA no se convertirá en el mejor pensador creativo, sino que puede brindar a las personas un punto de partida desde el cual desarrollar ideas más sólidas, dijo: «Si ChatGPT te da una idea, puedes decir: ‘Puedo hacerlo mejor que eso'».
La tecnología emergente también hará que el trabajo creativo sea más colaborativo, añadió Horwitz. «Todos podemos sentarnos alrededor de la mesa, utilizar la IA generativa como parte del proceso y solucionarlo juntos». Todo será más colaborativo y eficiente.
Un ejemplo reciente es la nueva campaña navideña de Microsoft, para la cual McCann utilizó las capacidades de inteligencia artificial de Microsoft Designer para crear obras de arte personalizadas basadas en las historias navideñas de las personas. Horwitz dijo que el equipo se basó en la tecnología en cada etapa, incluida la generación de ideas y la creación de guiones gráficos.
Hacer que la IA sea accesible y divertida
En la línea de cruceros Virgin Voyages, Chinique y su equipo pretenden hacer que la IA generativa sea “un poco menos intimidante”, dijo.
A principios de este año, la marca de viajes hizo esto a un nivel meta al demostrar y burlarse de la IA en su campaña con Jennifer López. Virgin Voyages utilizó tecnología deepfake para Generan un robot con la imagen y voz de Lópezllamado JenAI, que invita a amigos y familiares a cruceros.
Más allá de captar la atención, JenAI mostró cómo la generación de IA puede alterar las campañas de marketing, desde la ideación hasta la ejecución. Por ejemplo, Virgin Voyages integra la IA en el flujo de trabajo de su equipo de marketing para capturar datos e ideas en las primeras etapas del proceso creativo.
«Hasta hace poco, el marketing no era una tarea impulsada por el rendimiento: dejabas los datos a otra persona», dijo Chinique. “La IA brinda a los creativos la capacidad de hacer preguntas sobre lo que están creando y obtener esa información en las primeras etapas del proceso creativo, en lugar de esperar hasta el final a que alguien más lo haga.
La marca también está utilizando la IA «para extender la vida de la creatividad más allá del ciclo de campaña tradicional», añadió.
«Más bien que [the traditional cycle of] publicar, analizar, seguir adelante, podemos hacerlo por etapas ahora y aprender a medida que avanza la campaña. La IA nos ayuda a lograrlo”, afirmó Chinique.
