¿Eres un rompedor de reglas?
Queremos reglas. Necesitamos reglas. Pero todavía queremos romper las reglas.
Le gustaría:
¿No devuelves la cesta posteriormente de meterla en tu coche? ¿Iniciar un negocio sin un plan de negocios? ¿Compartir una contraseña de red de streaming con un amigo? ¿Utilizar un día de enfermedad en el trabajo cuando no estás enfermo? ¿Copiar el archivo MP3 de un amigo para agregarlo a su colección de música? ¿Propagar poco en las redes sociales fuera de los términos de servicio? ¿No puedes conseguir una inmoralidad municipal para tu perro? ¿Presentar (o evitar) selectivamente datos de mercado para construir el caso de negocio deseado? ¿Remitir un correo electrónico no solicitado? ¿Prórroga que sus empleados trabajen fuera de horario?
Probablemente te sientas perfectamente si rompes algunas de estas reglas, pero no todas. En algún punto de esta tira, poco cruzó la estría para ti. (Si no, ¿qué te pasa? Devuelve el carrito. Tarda menos de 60 segundos).
La disposición de las personas a romper las reglas parece servir de tres cosas: las consecuencias, el contexto social y su capacidad para convencerse a sí mismos de que deben romperlas.
Cuando se comercio de marketing actual, este zaguero punto me fascina.
Los creativos rompen las reglas
Un estudio descubrió que las personas en trabajos creativos como redacción y diseño tenían más probabilidades de romper las reglas que las personas en roles como contables o profesionales de TI. ¿Por qué? Los investigadores concluyeron que la creatividad juega un papel importante en la capacidad de una persona para contarse a sí misma una historia convincente sobre por qué está romper las reglas.
En el interior estrategia de contenido, esta correlación entre iconoclasia y creatividad constituye un desafío importante para la crecimiento de la gobernanza, las normas y los procesos. Los profesionales de marketing y contenido creativo generalmente odian crear la «caja» necesaria para que funcione una táctica de contenido coherente y cohesiva. Otros equipos (como los de ventas, servicio al cliente e incluso la entrada dirección) ven el contenido como un adiestramiento de creatividad que no debería implicar demasiadas reglas.
Ese es el desafío. Crear y hacer cumplir demasiadas reglas resulta abrumador la creatividad. Pero sin reglas, se pierde la capacidad de medrar y cronometrar el contenido.
El contenido necesita reglas porque codifican lo que se debe hacer para conquistar un resultado predecible y preferible. La muchedumbre rompe estas reglas cuando no cree que funcionen.
Esto crea una paradoja interesante. Si romper una regla crea un resultado preferible, entonces romper la regla se convierte en la nueva regla.
Pero esta paradoja supone una cosa importante: que existe una regla. Sin él, no hay mínimo que romper y no hay forma de aprender si un enfoque funciona mejor que otro.
Sin reglas no hay estándares
A medida que las plataformas de contenido propio se vuelven más importantes en las estrategias de marketing integradas, los equipos a menudo luchan por hacer malabarismos con las demandas cada vez mayores. Demanda caótica de nuevos contenidos..
El año pasado trabajé con una empresa de servicios financieros que quería coordinar sus funciones de marketing de contenidos. La estructura había creado varios blogs, un centro de capital de liderazgo intelectual y un micrositio con presentaciones de sus eventos presenciales. Equipos separados manejaban cada plataforma y (curiosamente) competían por la misma audiencia. La empresa no tenía una saco de suscripción popular ni proceso editorial. No había reglas comunes.
Entonces, ¿era aceptable que una plataforma “robara” una idea de contenido a otra? Al parecer no, dada la airada reacción del responsable de la plataforma. Pero el otro equipo se encogió de hombros y dijo: «Bueno, lo siento, pero nadie dijo que no pudiéramos». »
¿Era aceptable que el equipo de facultad de ventas enviara a la saco de suscriptores de otro equipo un correo electrónico centrado en las ventas? Misma respuesta.
¿Era regular que un equipo mantuviera su contenido en secreto hasta el tirada, temiendo que otro se le adelantara? Curiosamente, sí.
Con el tiempo, las cosas mejoraron cuando la empresa creó una estrategia de operaciones de contenido que definía nuevos roles, responsabilidades y reglas para el trabajo interdisciplinario (y un mecanismo para que la entrada dirección los hiciera cumplir). Los equipos se han vuelto más organizados, escalables y creativos.
El líder del equipo lo comparó con el gobierno: “Ahora tenemos un Congreso que puede establecer reglas que funcionen para todos los equipos individuales – y un poder ejecutor que en realidad puede hacerlas cumplir. »
Sin confiscación, un año posteriormente me dijo que las reglas en sí mismas no proporcionaban ningún beneficio vivo. Quienes rompieron las reglas lo hicieron.
Esto es lo que quiso asegurar: posteriormente de que las nuevas normas operativas entraron en vigor, los grupos ocasionalmente se amotinaron. Pero, curiosamente, quienes rompen las reglas a veces obtienen mejores resultados. Y alentaría al equipo de contenido a desarrollar estándares operativos.
Por ejemplo, existía un conjunto de reglas sobre cómo priorizar los canales de redes sociales sobre otras plataformas de promoción de contenidos. Un equipo rompió estas reglas para insertar su contenido promocional en el ascensos de otros equipos. Aunque burlaron la norma, el resultado fue mejor. Luego, el equipo activo cambió la regla.
Las operaciones son el núcleo de una buena táctica de contenidos
Trabajar en guías, estándares editoriales y políticas operativas no es tan interesante ni tan inspirador como trabajar en contenido. Puede resultar difícil conquistar que los colegas discutan las reglas. Pero quizás sea el sujeto más importante para convertirse en un equipo más creativo e renovador.
Una nueva regla nace de forma predeterminada cuando se infringe una regla y se obtiene un mejor resultado. El valencia vivo de establecer reglas para crear, cuidar y cronometrar su contenido es que las historias creativas que cuente sobre por qué rompió la regla pueden convertirse en casos de uso que expliquen por qué la nueva regla debería prevalecer.
Una cita, generalmente atribuida a Picasso, dice: «Aprende las reglas como un profesional, para poder romperlas como un actor». » Para marketing, me gustaría cambiar esto un poco:
«Establece tus reglas como un actor y luego cámbialas como un profesional».
Es tu historia. Dilo perfectamente.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
