Hace poco más de un año, Unilever ha abandonado el papel tradicional de CMO para un puesto de marketing que vincula las ventas y lo digital. Ahora, el gigantesco CPG, conocido por ser uno de los mayores anunciantes del mundo, ha restablecido ese papel. Bueno, casi.
El jueves, el propietario de Dove y Ben & Jerry’s anunció que Esi Eggleston Bracey, quien actualmente dirige su negocio en Estados Unidos y supervisa la división de cuidado personal en Norteamérica, asumirá el nuevo rol de dirigente de crecimiento y marketing.
Fuentes con conocimiento del asunto dijeron a Adweek que la osadía se tomó mientras la compañía mira en dirección a una nueva era de marketing y excelencia creativa, contenido generado por creadores, crecimiento digital, inteligencia sintético y marketing de resultados.
Bracey, previamente honrado por Adweek como defensor de la diversidad y la inclusiónahora controlará un presupuesto de marketing estimado en 8.300 millones de dólares.
Su avance sigue salida de la jefa de marketing de Unilever, Conny Braams, en agosto.
Aunque Braams fue nombrada inicialmente directora de marketing y digital (CMDO) de Unilever en 2019, su título se actualizó a directora digital y comercial (CDCO) en 2022 para reflectar las «líneas borrosas» entre el marketing digital y el comercio.
«Ahora podemos construir marcas y convertir ventas al mismo tiempo, entonces, ¿por qué [we] ¿Dividir esto artificialmente? Braams dijo a Adweek en ese momento.
El proclamación de Bracey fue anunciado como parte de una amplia actualización del liderazgo ejecutivo del director genérico Hein Schumacher, que se incorporó a la empresa láctea europea Royal FrieslandCampina en julio de 2023.
Dan Rookwood, socio operante de la firma de hacienda de crecimiento VGC Partners, dijo que la osadía de no solo restablecer el rol de CMO, sino asimismo cambiarlo, envía un mensaje poderoso.
“Se alcahuetería de vincular claramente el marketing con el crecimiento. Y se alcahuetería de resaltar el claro valencia empresarial de construir marcas sólidas a derrochador plazo”, afirmó.
“Sin duda, esta osadía complacerá a los inversores de Unilever. Pero asimismo debería ser gastado por todos como un poderoso respaldo al valencia y la importancia del marketing en un momento en que los presupuestos de marketing están bajo una presión cada vez decano por parte de directores financieros ávidos de disminuir costos y ponerse menos sólo en actividades de marketing con retorno inmediato. .”
Represalias de la CMO
Con este anuncio, el negocio de consumo de Unilever vuelve a poner el marketing en primer plano, restableciendo el papel de dirigente de marketing con competencias para un decano crecimiento.
Se entiende que el papel de la CGMO ya no incluirá el avance de clientes. Sin retención, Bracey mantendrá un pie en el comercio electrónico y el contenido a través de su liderazgo de la red de Unilever de 29 centros de comercio, medios y marketing digital, que reúnen talentos de toda la empresa para ofrecer «experiencias de consumidor perfectas» en todas las plataformas.
Con más de tres décadas en la industria del marketing y la publicidad en su tener, Bracey comenzó su carrera en Procter & Gamble, donde permaneció durante 25 abriles, ascendiendo de rango hasta liderar una multitud de marcas personales y de belleza, incluida CoverGirl, antiguamente de finalmente ser nominado. vicepresidente y director genérico de cosmética total.
Se unió a Unilever en 2018. En su función de supervisora de cuidado personal, fue pionera en el enfoque de marketing dirigido de Unilever, que se convirtió en la suerte del boreal de la empresa bajo la influencia del ex director ejecutante Alan Jope. Esto significa que marcas como Dove, Hellmann’s y Persil han amplificado significativamente sus impactos sociales y ambientales positivos a través de iniciativas como la campaña «Belleza realy «La suciedad es buena».
Bracey encabezó los esfuerzos de Dove para apoyar la Crown Act, un plan federal para prohibir la discriminación contra las personas en el ocupación de trabajo por su peinado o textura, que fue suficiente por la Cámara de Representantes el año pasado y transpuesto a la carta en varios estados de Estados Unidos.
Cambio de guripa
En los tres meses transcurridos desde que empezó como director genérico, Schumacher ya ha realizado varios cambios al frente de Unilever.
Estos incluyen el proclamación de un nuevo director financiero en Fernando Fernández (actualmente presidente del negocio de belleza y bienestar de Unilever), así como una serie de ascensos presidenciales internos en los cinco principales grupos de actividad de Unilever.
Schumacher dijo a los inversores en el comunicado en el que anunciaba las contrataciones que su intención era promover una «civilización de rendimiento» en Unilever, con «un equipo renovado que lidere el cambio».
El predecesor Jope, que se propuso asignar un propósito a cada marca de la cartera de 400 marcas de Unilever, generó críticas de los inversores por no centrarse en el crecimiento. Terry Smith, de Fundsmith, estuvo entre los críticos más acérrimos de la compañía, acusando a Unilever de «señalar virtudes» y de tener una «obsesión» con un propósito.
Aunque Unilever ha sido criticado por centrarse en el propósito de la marca en ocupación del desempeño comercial, existe amplia evidencia de que sus iniciativas éticas de acopio, fabricación, distribución y posicionamiento han sido comercialmente exitosas y efectivas, señaló James Murphy, fundador y director ejecutante de una empresa independiente con sede en Estados Unidos. en Londres. agencia de publicidad Nuevas Artes Comerciales.
Esto incluye la propia evidencia de Unilever de que las marcas con un propósito sólido generan un decano crecimiento de las ventas.
«El anuncio de un rol de crecimiento y marketing es una señal del cambio climático interiormente de la ordenamiento y un enfoque en la creación de valencia comercial», dijo Murphy.
» En ancho [corporations] Con múltiples marcas trabajando en diferentes industrias, es hacedero que el marketing se convierta en una función académica y tenuemente distante. La empresa y su marca pueden volverse tan grandes y dinámicas que los especialistas en marketing dejan de observar el imperativo empresarial inmediato y se distraen con métricas e iniciativas más teóricas. Este nuevo proclamación demuestra un claro enfoque en el rendimiento y la entrega.
