LISBOA, Portugal –– En el escenario PandaConf de Web Summit, Don McGuire, CMO de Qualcomm, y Dan Gardner, director ejecutivo de Código y Teoría habló con Adweek sobre la introducción de la IA en la organización de marketing.
Abriendo con un video que resume las futuras aplicaciones de inteligencia artificial de Qualcomm, que incluyen la planificación perfecta de un día con un amigo, el diseño e innovación de productos de consumo y mejoras para el hogar, los ejecutivos de marcas y agencias reconocieron que el sector de la inteligencia artificial aún es incipiente, pero sus posibles aplicaciones futuras son vastos.
«Ni siquiera estamos arañando la superficie de lo que se puede hacer», dijo Gardner. Hasta ahora, las aplicaciones limitadas de la IA han facilitado a los usuarios la realización de tareas sencillas, señaló. La agencia de Gardner, la empresa de transformación digital propiedad de Stagwell, está trabajando con Qualcomm y sus otros clientes para hacer que la tecnología pase de ser «invitada y reactiva» a anticipatoria.
“La IA ha pasado de ser una herramienta impulsada a una herramienta más personalizada y anticipatoria. Así que hace sugerencias de manera proactiva, basándose en lo que sabe sobre usted… lo que usted le ha permitido saber sobre usted y sus comportamientos”, dijo McGuire.
Somos una de las empresas más grandes que actualmente desarrolla y comercializa la tecnología que permitirá toda esta maravillosa utilidad.
––Don McGuire, director de marketing de Qualcomm
Preparar la organización de marketing.
Las aplicaciones preparadas para el futuro son una cosa, pero utilizar la propia tecnología de Qualcomm es otra. La marca ha adoptado lo que McGuire llama un «enfoque de dualidad», en el que puede aplicar los productos de Qualcomm para resolver desafíos dentro de su propia organización de marketing. McGuire se convertirá efectivamente en su propia prueba de concepto al comercializar simultáneamente las soluciones de inteligencia artificial de Qualcomm.
“Por un lado, somos una de las empresas más grandes que actualmente desarrolla y comercializa la tecnología que permitirá toda esta maravillosa utilidad. Por otro lado, soy el CMO de una gran empresa y estoy empezando a implementar las herramientas”, afirmó.
Infraestructura de preparación para la IA de Qualcomm incluye sus asociaciones con agencias, como la que comparte con Code and Theory, así como asociaciones activas con proveedores como Midjourney y Adobe Firefly.
Incluso con asociaciones establecidas, Qualcomm nombró un comité directivo para prepararse para la adopción de la IA dentro de la organización de marketing. Los abogados y las partes interesadas clave evalúan el entrenamiento de un modelo de IA, cómo Qualcomm debería almacenar conjuntos de datos de IA, en qué información se basa la IA para generar resultados y áreas en las que Qualcomm debe compartir tecnología con sus empleados.
«No toda la IA se puede trasladar a la nube pública», afirmó McGuire.
En cambio, predice que la adopción y el almacenamiento de la IA se volverán híbridos. La IA puede ejecutarse en el dispositivo de un consumidor, en las instalaciones dentro de la infraestructura tecnológica de la empresa o en la nube.
El equipo de Código y Teoría, por su parte, está amplificando la presencia de la IA dentro de Qualcomm, empezando por las relaciones con la comunidad de desarrolladores. Gardner predice que las comunidades de desarrolladores sentirán curiosidad por saber qué significan las aplicaciones omnipresentes de IA para sus propios negocios. Ahora su agencia es en realidad la plataforma comunitaria de Qualcomm, que se anticipa a las necesidades de los desarrolladores y creadores.
Conclusiones clave
Normalizar el cambio: Tanto McGuire como Gardner esperan que las aplicaciones de IA complementen los servicios creativos y no reemplacen la creatividad. Gardner comparó el auge de la IA con el momento en que las computadoras hicieron obsoletas las máquinas de escribir o cuando la fotografía digital eliminó la necesidad de cuartos oscuros.
“No defino la creatividad como una habilidad, y creo que ciertos conjuntos de habilidades se automatizarán o las herramientas serán tan buenas que facilitarán las cosas y de alguna manera democratizarán la capacidad de hacer cosas. Esto no es nuevo para la industria creativa”, dijo Gardner.
Producir más: Hacer frente a lo que McGuire describió como un «ciclo de noticias de dos horas» plantea un desafío para Qualcomm. La organización de marketing de McGuire debe producir más contenido, más rápido y con muy pocos recursos. Al integrar herramientas de inteligencia artificial y aprovechar simultáneamente sus agencias asociadas externas y sus herramientas, espera que su organización logre estos objetivos.
Descripción general de la pila SaaS de la agencia: Las pilas de tecnología de las agencias están creciendo, introduciendo nuevas fuentes de ingresos y aliviando la carga de los clientes al permitirles licenciar soluciones tecnológicas, en lugar de crear las suyas propias. La empresa de comunicaciones Allison, propiedad de Stagwell, se encarga de las relaciones públicas de Qualcomm y utiliza su propia tecnología para verificar la calidad de los comunicados de prensa.
«Eso me dirá si está llegando o no a la audiencia a la que está destinado», dijo McGuire, y agregó: «No necesito llevar esta herramienta internamente, [and] No necesito invertir en esta herramienta. Ya han construido esta herramienta.
Más que marketing: Ahora que las soluciones de tecnología de marketing se están volviendo más avanzadas y cruciales para las operaciones de la empresa, la agencia de Gardner interactúa con menos prospectos de marketing. El líder y su equipo ahora dedican la misma cantidad de tiempo a trabajar con los CMO, CTO y CIO.
Vea la entrevista completa de Adweek con McGuire y Gardner a continuación.
